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Tanto lavoro, e così pochi risultati. Capita di spendere molto tempo e risorse per pianificare una campagna di e-mail marketing e scoraggiarsi nel constatare quanto poco renda. Ma non è lo strumento ad essere sbagliato, è il modo in cui lo si utilizza.

Fare del marketing mail non consiste affatto nel mettere insieme una enorme mole di contatti, a cui inviare indifferenziatamente una alluvione di comunicazioni zeppe di informazioni e orpelli inutili. Quello che si otterrà è nel migliore dei casi che le mail non vengano nemmeno aperte. Quando non capiterà piuttosto – cosa molto probabile – di essere inseriti nella lista nera dello spam.

È importante ricordare che la legge tutela il consumatore, che può in qualunque momento decidere di non ricevere più nessuna comunicazione, interrompendo il rapporto: nella maggior parte dei casi questo è il risultato di un lavoro di pianificazione mal fatto o di campagne troppo invasive.

Quali, non quanti

Primo e fondamentale aspetto da considerare è il modo in cui viene costruita una lista di contatti. I metodi per ottenere indirizzi mail sono diversi, e hanno un valore molto differente.

Un sistema purtroppo ancora utilizzato è quello di ottenere un contatto imbrogliando in certo modo il consumatore. Accade quando gli viene proposto un regalo o un’offerta imperdibile: per ottenerli deve fornire il suo indirizzo, senza dirgli chiaramente che in questo modo riceverà altre mail. Un contatto di questo tipo, che si trova a ricevere comunicazioni a cui non è affatto interessato, è del tutto inutile.

Così come è di scarso valore l’indirizzo fornito dall’utente distratto, che per non ricevere ulteriori comunicazioni doveva barrare una casella e non l’ha fatto. Non è stato imbrogliato: l’opzione era a sua disposizione. Ma l’aver dimenticato di specificare che non desiderava ricevere mail non lo fa certo diventare un consumatore interessato.

Il contatto veramente interessante, quello su cui vale la pena di puntare, è quello del consumatore attivo, quello che ha esplicitamente dichiarato il suo interesse e ha volontariamente e deliberatamente richiesto di ricevere informazioni e offerte. Contatti di questo genere formeranno una lista certamente più breve, ma che vale oro.

E ora, niente errori

Anche avendo i migliori contatti, alcuni errori molto comuni possono togliere ogni efficacia alla vostra campagna di marketing mail. Per questo è fondamentale che siano individuati e corretti.

• Non siate ripetitivi. Le mail non devono avere tutte lo stesso oggetto, o al consumatore parrà di averle già lette e verranno ignorate. Ogni singolo argomento e offerta deve essere evidenziato in modo specifico.

• Non siate complicati. Il tempo è poco, l’attenzione è volatile: troppi testi e titoli, enormi quantità di immagini, continue variazioni di caratteri e di impaginazione, un design complicato confondono il lettore e gli fanno passare la voglia di continuare. Usate pochi elementi, semplici e disposti in modo ordinato e leggibile.

• Non siate faticosi. Leggere una mail non è un lavoro: non cercate di veicolare troppi messaggi o di far fare al lettore troppe cose. L’eccesso di argomenti, di tasti da cliccare, di richieste di azione è snervante e infastidisce anziché incuriosire. Proponete un solo argomento, e richiedete una sola azione per volta.

• Non siate prolissi. Bisogna certo cercare di far comprendere bene quello che si vuole comunicare. Ma una mail non è un libro: troppo testo annoia e chi legge passa oltre. Siate sintetici e scorrevoli, non ripetetevi, dividete il testo in paragrafi con titoli esplicativi. Formulate frasi concise con parole semplici e comprensibili.

• Non nascondete le informazioni. Voler proporre un design accattivante a volte rende meno facili da individuare i dati importanti. I vostri indirizzi e informazioni di contatto non devono essere nascosti in mezzo a mille altri elementi o decorazioni: devono essere ben visibili e posizionati dove è più facile trovarli.

• Non siate asfissianti. Mantenere vivace la comunicazione con interazioni frequenti va bene, ma non assillate i vostri contatti. Se chi riceve un’offerta riceve poi una mail quando sta comprando, una per convalidare l’acquisto, una per confermare la spedizione, una per avvisare che la merce è in viaggio, una per chiedere se è arrivata, una per chiedere se è soddisfatto, una per proporgli un altro prodotto simile e via dicendo, è probabile che anziché attenti e solleciti inizi a considerarvi davvero noiosi.