Branding

Sì, è proprio così. Scoprite perché il branding non crea un grande marchio. Volete un indizio? Ha a che fare con l’esperienza del cliente con il vostro prodotto.

Il brand è importante, nessuno mette in discussione questo. Un marchio potente è enormemente più facile da vendere. Il punto è che la nozione che il “branding” possa creare un marchio forte è un mito che può costarvi un mucchio di soldi facendovi ottenere ben poco in cambio.

Con “branding” qui si intende tutta la messe di attività di marketing quali advertising brand-focused, packaging, materiale di marketing, loghi, tagline e via dicendo. Nella maggior parte dei casi il denaro speso in queste attività è denaro buttato.

Naturalmente questo cozza contro tutto quello che avete imparato. Ma nonostante sia sconcertante è la pura verità e per comprendere questo bisogna capire cosa si intende realmente per “brand”.

Il vostro marchio è l’emozione che un consumatore prova quando pensa al vostro prodotto.

Tutto qua. Nulla di più o di meno. E proprio per questo il branding è spesso impotente.

Mentre è assolutamente vero che il branding può associare una emozione ad un prodotto, specialmente quando si mira ad acquirenti facilmente impressionabili (ad esempio giovanotti che guardano pubblicità di birra), nel vasto regno del B2B e persino in gran parte del mercato consumer esiste una e una sola cosa in grado di creare l’emozione nel consumatore: la sua esperienza prodotto.

Una volta che i consumatori si siano convinti che quello che vendete è robaccia non ci sarà nessuna mole di branding che possa cambiare questa percezione. Di fatto, tentare di utilizzare il branding per ovviare ad un problema del prodotto peggiora le cose: infatti non fa che richiamare l’attenzione sulla differenza tra il messaggio trasmesso dal marchio e ciò che il consumatore sa che è la verità. Di contro, se il consumatore apprezza il vostro prodotto, il marchio rifletterà questo apprezzamento.

Naturalmente è possibile utilizzare alcuni degli strumenti del branding per aiutare a spargere la voce, ma la chiave di volta è sempre la diretta esperienza del consumatore. Sempre.

È facile immaginare quali possano essere le obiezioni: e la Coca Cola allora? E la Sony? Spendono parecchio nel branding, quindi vuol dire che funziona. Non necessariamente. In ogni caso in cui c’è una riconoscibilità di marchio istantanea esiste sempre alle spalle la storia di una azienda che offre con continuità un prodotto oggettivamente eccellente (nel caso di Coca Cola una storia lunga più di cent’anni).

In ogni caso ha poco senso pensare che una piccola azienda debba imitare le strategie di mercato di una azienda come Coca Cola: a meno che, naturalmente, la vostra azienda abbia un marchio a riconoscibilità immediata costruito in decenni di lavoro.

Le piccole e medie imprese non hanno pressoché nulla in comune con Coca Cola, Sony o Apple. La maggior parte delle imprese piccole e medie vende B2B, il che significa rivolgersi a un acquirente sofisticato che è ben consapevole delle conseguenze di ogni acquisto. Pensare che un acquirente B2B possa essere incantato da una brochure luccicante o da un logo che ricorda un marchio famoso è piuttosto assurdo: nessuno di questi sbarluccicanti mezzi o mezzucci di branding avrà su di lui il minimo effetto.

Lo stesso vale per molti mercati consumer. Apple, ad esempio, è un grande marchio non a causa del suo logo o dei suoi spot pubblicitari ma perché le persone si sentono bene quando utilizzano i prodotti Apple. Tanto bene, in effetti, che il fedele di Apple è più che disponibile a passare sopra a occasionali cadute.

Persone che hanno lavorato per anni nel marketing di aziende da molti milioni di dollari, esperti di enorme competenza che hanno avuto riconoscimenti e premi, solo quando sono usciti da queste enormi logiche aziendali si sono resi conto che avevano contribuito a far sprecare milioni in branding inutile. Del resto come pensare non sia uno spreco una campagna multimilionaria di re-branding realizzata allo scopo di cambiare il colore del logo da blu a rosso?

Intendiamoci, il marketing è importante, anzi essenziale. Ma soltanto quando è focalizzato su 1) acquisire per un prodotto posizioni dominanti, 2) rendere questo più facile da vendere.

E il marchio è importante, estremamente importante. Ma il “potere del branding” per creare quel marchio purtroppo, purtroppo è solo un mito.