Email Marketing

Se il marketing mail sia da considerare ormai morto è un tema che ultimamente fa molto discutere. Alcuni sostengono che il marketing che oggi utilizza blog, ottimizzazione per i motori di ricerca, social network, pay-per-click, multimedia e tutti gli altri più recenti media online abbia rimpiazzato – e definitivamente ucciso – l’e-mail marketing.

Ma non può esserci strategia di marketing realmente efficace e redditizia che trascuri del tutto questa risorsa: il marketing mail resta un metodo estremamente efficace per ottenere guadagni senza costi.

 Un mercato con miliardi di contatti

Oggi come oggi è davvero difficile trovare qualcuno che non abbia e utilizzi un indirizzo mail. Giovani e anziani, uomini e donne, tassisti e amministratori delegati, operai e ministri, ognuno può essere raggiunto via mail. Recenti ricerche evidenziano come le mail siano lo strumento maggiormente utilizzato nel mondo per le comunicazioni a lunga distanza. Miliardi di persone si scambiano comunicazioni mail ogni giorno: non è irragionevole ipotizzare che questo canale sia chiuso al marketing?

È importante sottolineare che l’e-mail marketing rientra tra le tattiche “di spinta”, a differenza di quelle  “di attrazione” quali possono essere l’utilizzo di pubblicità e promozioni studiate per invogliare le persone a venire a vedere cosa avete da offrire. Nel marketing mail siete voi a prendere l’iniziativa e dire al consumatore cosa avete a disposizione che potrebbe interessarlo. Deve quindi trattarsi di un piano ben strutturato allo scopo di acquisire contatti e successivamente fare promozione in base alla domanda e al target specifico.

Il primo intento del marketing mail deve essere quello di avviare e sviluppare una relazione efficace col potenziale consumatore e arrivare ad acquisirlo come cliente. Il successivo obiettivo è  mantenere solido il legame con il cliente già acquisito proponendogli, con regolarità ma senza asfissiarlo, aggiornamenti e informazioni su nuovi prodotti e servizi. L’ultimo – e non meno importante sebbene troppo spesso trascurato – è quello di tenere vivo il dialogo con il cliente, puntando sull’interattività affinché la comunicazione non resti a senso unico: un piano di marketing mail ben progettato prevede regolari e costanti feedback da parte della clientela.

Utilizzato con competenza e intelligenza l’e-mail marketing è tuttora estremamente efficace e continua a generare profitti per coloro che non lo hanno abbandonato. E questo nonostante l’eccesso di spam ne abbia macchiato l’immagine.

 Amici o invasori?

C’è una linea sottile ma ben precisa che separa lo spamming dal vero marketing: solo coloro che sanno distinguere questo confine avranno realmente successo.

Fare del marketing mail non significa invadere le caselle mail di persone prese a casaccio inondandole di comunicazioni a cui non sono affatto interessate. Significa invece fornire precise e circostanziate informazioni di marketing a quelle persone che hanno attivamente dimostrato interesse e desiderano effettivamente ricevere mail da voi.

Esistono molti metodi efficaci per costruire e organizzare valide liste di contatti di consumatori che si sono mostrati in vario modo interessati all’acquisto di un determinato prodotto o servizio. Inviare sintetiche, pertinenti e interessanti informazioni a queste specifiche e ben individuate persone è il vero marketing mail: pulito, conveniente, redditizio. E vantaggioso per tutti.

Tanto lavoro, e così pochi risultati. Capita di spendere molto tempo e risorse per pianificare una campagna di e-mail marketing e scoraggiarsi nel constatare quanto poco renda. Ma non è lo strumento ad essere sbagliato, è il modo in cui lo si utilizza.

Fare del marketing mail non consiste affatto nel mettere insieme una enorme mole di contatti, a cui inviare indifferenziatamente una alluvione di comunicazioni zeppe di informazioni e orpelli inutili. Quello che si otterrà è nel migliore dei casi che le mail non vengano nemmeno aperte. Quando non capiterà piuttosto – cosa molto probabile – di essere inseriti nella lista nera dello spam.

È importante ricordare che la legge tutela il consumatore, che può in qualunque momento decidere di non ricevere più nessuna comunicazione, interrompendo il rapporto: nella maggior parte dei casi questo è il risultato di un lavoro di pianificazione mal fatto o di campagne troppo invasive.

Quali, non quanti

Primo e fondamentale aspetto da considerare è il modo in cui viene costruita una lista di contatti. I metodi per ottenere indirizzi mail sono diversi, e hanno un valore molto differente.

Un sistema purtroppo ancora utilizzato è quello di ottenere un contatto imbrogliando in certo modo il consumatore. Accade quando gli viene proposto un regalo o un’offerta imperdibile: per ottenerli deve fornire il suo indirizzo, senza dirgli chiaramente che in questo modo riceverà altre mail. Un contatto di questo tipo, che si trova a ricevere comunicazioni a cui non è affatto interessato, è del tutto inutile.

Così come è di scarso valore l’indirizzo fornito dall’utente distratto, che per non ricevere ulteriori comunicazioni doveva barrare una casella e non l’ha fatto. Non è stato imbrogliato: l’opzione era a sua disposizione. Ma l’aver dimenticato di specificare che non desiderava ricevere mail non lo fa certo diventare un consumatore interessato.

Il contatto veramente interessante, quello su cui vale la pena di puntare, è quello del consumatore attivo, quello che ha esplicitamente dichiarato il suo interesse e ha volontariamente e deliberatamente richiesto di ricevere informazioni e offerte. Contatti di questo genere formeranno una lista certamente più breve, ma che vale oro.

E ora, niente errori

Anche avendo i migliori contatti, alcuni errori molto comuni possono togliere ogni efficacia alla vostra campagna di marketing mail. Per questo è fondamentale che siano individuati e corretti.

• Non siate ripetitivi. Le mail non devono avere tutte lo stesso oggetto, o al consumatore parrà di averle già lette e verranno ignorate. Ogni singolo argomento e offerta deve essere evidenziato in modo specifico.

• Non siate complicati. Il tempo è poco, l’attenzione è volatile: troppi testi e titoli, enormi quantità di immagini, continue variazioni di caratteri e di impaginazione, un design complicato confondono il lettore e gli fanno passare la voglia di continuare. Usate pochi elementi, semplici e disposti in modo ordinato e leggibile.

• Non siate faticosi. Leggere una mail non è un lavoro: non cercate di veicolare troppi messaggi o di far fare al lettore troppe cose. L’eccesso di argomenti, di tasti da cliccare, di richieste di azione è snervante e infastidisce anziché incuriosire. Proponete un solo argomento, e richiedete una sola azione per volta.

• Non siate prolissi. Bisogna certo cercare di far comprendere bene quello che si vuole comunicare. Ma una mail non è un libro: troppo testo annoia e chi legge passa oltre. Siate sintetici e scorrevoli, non ripetetevi, dividete il testo in paragrafi con titoli esplicativi. Formulate frasi concise con parole semplici e comprensibili.

• Non nascondete le informazioni. Voler proporre un design accattivante a volte rende meno facili da individuare i dati importanti. I vostri indirizzi e informazioni di contatto non devono essere nascosti in mezzo a mille altri elementi o decorazioni: devono essere ben visibili e posizionati dove è più facile trovarli.

• Non siate asfissianti. Mantenere vivace la comunicazione con interazioni frequenti va bene, ma non assillate i vostri contatti. Se chi riceve un’offerta riceve poi una mail quando sta comprando, una per convalidare l’acquisto, una per confermare la spedizione, una per avvisare che la merce è in viaggio, una per chiedere se è arrivata, una per chiedere se è soddisfatto, una per proporgli un altro prodotto simile e via dicendo, è probabile che anziché attenti e solleciti inizi a considerarvi davvero noiosi.