Què és un MQL: una promesa a l’equip comercial, no una puntuació

Què és un MQL? Un lead qualificat per màrqueting: una empresa que encaixa amb el que vens, una persona amb capacitat d’influir en la decisió de compra i un senyal recent que indica que està considerant activament la compra. Prou perquè valgui la pena passar-lo a vendes. Però més que una etiqueta, és una promesa. Màrqueting diu a l’equip comercial: aquestes persones, truca-les. I una promesa que ningú no pot rebutjar no és cap promesa.

El problema és que gairebé ningú no l’ha escrita. Hi ha un llindar de punts en una eina d’automatització, un informe mensual amb una xifra i una discussió entre els dos equips cada sis mesos. Si a la reunió demanes qui té permís per canviar la definició, ningú no aixeca la mà.

Un trimestre de contactes, pas a pas

Posem-hi números. L’exemple és inventat, amb xifres rodones perquè els càlculs es vegin clars. No surt de cap compte real i no és cap referència del sector.

Pensa en una empresa industrial catalana que ven components a fora, com les que surten a la nostra guia de màrqueting digital B2B per a la indústria. En un trimestre li arriben 320 contactes entre el formulari del web i una fira. El sistema de puntuació en marca 150 com a MQL. L’equip comercial en treballa 90. N’accepta 36. D’aquí en surten 11 oportunitats.

Taula de dades

Pas	Leads
Contactes	320
Marcats com a MQL	150
Treballats per vendes	90
Acceptats per vendes	36
Oportunitats	11

L’informe del trimestre dirà 150 MQL, i la xifra és correcta. Però amaga dos problemes que, des de fora, semblen el mateix. Hi ha 60 leads marcats que no ha obert ningú. I dels 90 que sí que s’han treballat, vendes n’ha acceptat 36.

Cadascun es resol per un cantó diferent. Els 60 que ningú no ha tocat són un problema de cobertura: falta gent, el repartiment falla o els comercials han deixat de mirar la cua. Els 36 de 90 són la definició posada a prova amb els leads que algú ha trucat de debò. Barrejar les dues coses en una sola xifra és la manera més ràpida de discutir sobre el que no toca.

Primer la frase, després els punts

La majoria d’equips ho fan al revés. Algú dona pes a uns quants camps de l’eina d’automatització, fixa un llindar i el llindar es converteix en la definició. Setanta punts és un MQL perquè s’ha fixat el llindar en setanta.

Escriu el compromís abans d’obrir l’eina, en paraules planeres. Per exemple: un lead és qualificat quan l’empresa és de les que podem servir, la persona té veu en la decisió i alguna cosa que ha fet aquest mes indica que ara hi està treballant. La puntuació només ha d’acostar-se a aquesta frase. La frase és el contracte.

Quan la frase existeix, dos errors salten a la vista. Un és puntuar l’esforç en lloc de l’interès: deu punts per un webinar, deu per una guia, cinc per un clic en un correu. Sumant, un competidor que t’investiga supera un comprador que ha llegit una sola vegada la pàgina de preus. L’altre és puntuar una persona quan qui compra és un grup. Si tres persones de la mateixa empresa miren la mateixa pàgina en quinze dies, això diu molt més que cinc punts extra a qui ha omplert el formulari.

Qui l’ha de signar

Una definició que escriu només màrqueting és una previsió del que vendes acceptarà. Si l’escriu només vendes, demanarà gent que ja vol comprar, i d’aquesta n’hi ha poca.

A la sala hi han de ser tres persones: qui porta la generació de demanda, qui dirigeix l’equip comercial i un comercial que treballi la cua cada setmana. El tercer perfil és el que més sovint queda fora. També és el que canvia el que s’acaba escrivint, perquè sap en un minut quins camps del formulari no diuen res. Si a la teva empresa el director comercial també porta clients, pot ocupar dos seients. Que vingui amb deu leads reals a la mà.

Deixa escrit també qui pot canviar la frase i cada quant. Cada trimestre està bé; no revisar-la mai, no. El mercat es mou, el producte es mou, i una definició que ningú no ha obert en dos anys descriu una empresa que ja no ets. Mentre no hi hagi acord, la generació de demanda que fas arriba a vendes a mitges.

Tornar un lead ha de costar un clic

Tothom defineix el pas cap a vendes, però gairebé ningú no preveu el camí de tornada.

Taula de dades

Denominador	Acceptats (%)
Sobre els 90 treballats	40
Sobre els 150 MQL	24
Sobre els 320 contactes	11

Sense camí de tornada, un comercial amb un lead dolent té tres opcions. El treballa igualment i perd una hora. El deixa a la cua. O se’n queixa a la reunió. Cap de les tres no deixa cap dada. Un circuit de rebuig les substitueix per una sola acció: retorna el lead, tria un motiu d’una llista curta i el lead torna a màrqueting amb una etiqueta.

La llista ha de ser prou curta perquè la facin servir. Amb cinc motius n’hi ha prou:

• l’empresa no encaixa amb el que vens;
• la persona no té veu en la compra;
• encara no és el moment;
• ja és client, o és un distribuïdor teu;
• les dades són falses o incompletes.

Al cap d’un trimestre, ordena els rebutjos per motiu. Si predomina “encara no”, la definició és adequada i el que falla és el seguiment dels leads que no estan a punt. Si predomina “l’empresa no encaixa”, les regles d’encaix estan malament. I si vens a través de distribuïdors, el quart motiu et pot estalviar més d’una discussió.

Després tria el denominador a consciència. Al trimestre de l’exemple, vendes va acceptar 36 dels 90 leads que va treballar: un 40%. Aquesta és la definició posada a prova. Sobre els 150 marcats surt un 24%, que és la xifra que se sol presentar i la que menys informa, perquè atribueix a la definició un problema de cobertura. Sobre els 320 contactes inicials surt un 11%. Això és el que ha produït realment la generació de demanda.

Noranta minuts per reescriure-la

No cal cap projecte. Reserva noranta minuts i porta els leads de l’últim trimestre.

Tria vint leads que van acabar en venda i vint que els comercials van rebutjar. Llegeix-los en veu alta amb tothom a la taula, d’un en un. Què tenien en comú els bons que la puntuació no té en compte? Escriu la frase allà mateix. Deixa el llindar per al final i fes-lo més exigent del que et sembli còmode: una cua petita en què vendes confia val més que una de gran que ha après a ignorar. Abans que s’acabi la reunió, tanca els cinc motius de rebuig i qui els revisarà cada mes.

Posa la frase on la vegin tots dos equips. Una diapositiva a la reunió mensual es mira. Un document en una carpeta compartida espera que algú el busqui.

Què canvia quan la definició funciona? La cua es fa més petita i la taxa d’acceptació hauria de pujar. Si no puja, la definició nova no és millor, només és més estricta. En un tauler que només compta MQL això sembla una pèrdua, així que hi has de posar la taxa d’acceptació des del primer dia. El canvi més discret és el que més pesa: el rebuig deixa de ser una queixa i passa a ser una dada. Escurçar la distància entre el que màrqueting envia i el que vendes treballa és bona part de la feina que fem a COSEOM® amb programes d’inbound màrqueting B2B.

Preguntes freqüents sobre els MQL

Què és un MQL i en què es diferencia d’un SQL?

Un MQL indica que màrqueting considera que val la pena trucar al lead. Un SQL indica que vendes ho confirma després d’haver-hi parlat. Entre l’un i l’altre es perd molt valor, perquè sovint ningú no apunta el desacord.

Hi ha una definició estàndard d’MQL?

No, i una de copiada és pitjor que una d’aproximada però teva. La forma que funciona té tres parts: l’empresa encaixa amb el que pots servir, la persona té veu en la decisió i alguna cosa recent indica que hi està treballant ara. Què vol dir encaixar, quanta veu cal i què és recent, ho decideix el teu negoci. Cap plantilla no ho pot fer per tu.

Qui n’ha de ser el responsable?

Tots dos equips, amb un responsable designat a cada banda que pugui aprovar els canvis. Màrqueting fa l’esborrany, vendes el signa i un comercial que treballa la cua el llegeix abans que ningú hi doni el vistiplau.

Es pot comparar la conversió d’MQL a SQL amb la d’altres empreses?

No de manera útil. Cadascuna fixa el llindar en un punt diferent, així que la taxa d’una altra empresa mesura una altra definició. Si estrenys la teva, la taxa puja sense que el màrqueting hagi canviat gens. Compara-la amb el teu trimestre anterior. I abans d’apuntar-te el mèrit, mira si ha canviat el tipus de lead o el repartiment.

Cada quant s’ha de revisar la definició?

Revisa-la cada trimestre i canvia-la només quan els motius de rebuig apuntin a alguna cosa. Si un mateix motiu predomina durant dos trimestres seguits, comença per la regla que assenyala. Abans de reescriure res, però, descarta dues causes que s’hi assemblen molt i que no tenen res a veure amb la definició: com es reparteixen els leads i quanta feina pot absorbir l’equip comercial.

Hem de deixar de comptar MQL i informar només del pipeline?

Presenta el pipeline, perquè és el resultat. L’MQL, en canvi, continua sent el traspàs: els comercials necessiten una cua i algú ha de decidir què hi entra. L’error és tractar el recompte com un objectiu. Et diu quanta gent ha enviat màrqueting. No et diu res més.

Què passa si venem a través de distribuïdors?

La definició ha de dir què fas amb un lead d’un territori que porta un distribuïdor. Tens dues opcions raonables: el passes al distribuïdor i el treus del teu recompte, o el marques amb el motiu de rebuig que li toca. El que no funciona és deixar-lo a la cua de l’equip comercial esperant que algú el reconegui.

Una puntuació automàtica pot substituir la definició?

No. La puntuació és l’eina que aplica la definició, no la definició. Si l’eina marca un lead que la frase no descriuria, qui s’equivoca és l’eina, i és l’eina la que s’ha d’ajustar.