Eine B2B SEO Strategie beginnt damit, Arbeit zu streichen

Wer für eine B2B SEO Strategie ein Angebot einholt, bekommt meist eine Liste von Maßnahmen. Technische Audits, Crawl-Budget, strukturierte Daten, ein Redaktionsplan. Die Liste ist selten falsch. Sie ist nur für ein anderes Unternehmen geschrieben, und ein erheblicher Teil davon behandelt Probleme, die Ihre Website nach Googles eigener Dokumentation gar nicht hat.

Eine tragfähige B2B SEO Strategie fängt deshalb nicht bei der Frage an, was man alles tun könnte. Sie fängt bei der Frage an, was man begründet weglassen darf. Erst danach wird sichtbar, woran es tatsächlich hängt.

Drei Aussagen von Google, die anders lauten als das Angebot

Google veröffentlicht seine Vorgaben öffentlich, und an drei Stellen weicht der Wortlaut deutlich von dem ab, was im Verkaufsgespräch daraus wird.

Erstens die Platzierung. In den Hinweisen zur Auswahl eines SEO-Dienstleisters schreibt Google unmissverständlich, dass niemand eine Nummer-1-Position garantieren kann, und warnt ausdrücklich vor Anbietern, die Rankings zusichern oder eine besondere Beziehung zu Google behaupten. Wer Ihnen eine Position verspricht, verkauft etwas, das der Anbieter dieser Position selbst ausschließt.

Zweitens das Crawl-Budget. Der entsprechende Leitfaden richtet sich laut Google an große Websites ab rund 1.000.000 eindeutigen Seiten mit wöchentlich wechselnden Inhalten sowie an mittlere und größere Websites ab rund 10.000 eindeutigen Seiten, deren Inhalte sich täglich ändern. Google stellt beide Zahlen ausdrücklich als grobe Schätzwerte und nicht als exakte Schwellen dar. Und der Leitfaden beginnt mit dem Satz, dass Sie ihn nicht lesen müssen, wenn Ihre Seiten am selben Tag gecrawlt werden, an dem sie veröffentlicht wurden. Für eine typische B2B-Website im Mittelstand ist das Thema damit erledigt, bevor es begonnen hat.

Datentabelle

Website-Typ	Eindeutige Seiten
Mittlere und größere Websites, täglich wechselnde Inhalte	10.000
Große Websites, wöchentlich wechselnde Inhalte	1.000.000

Drittens die strukturierten Daten. Googles Einführung in das Thema formuliert im Konjunktiv: Markup könne Suchergebnisse ermöglichen, die für Nutzer ansprechender sind, und dazu beitragen, dass diese stärker mit der Website interagieren. Diese Ergebnisse heißen Rich Results. Von einer besseren Position steht dort nichts. Strukturierte Daten erfüllen ihren Zweck in der Darstellung. Ein Ranking-Budget lässt sich mit ihnen trotzdem nicht begründen.

Keiner dieser drei Punkte ist geheim. Sie stehen in der Dokumentation, auf die sich jedes Angebot beruft.

Was übrig bleibt, wenn man die Nicht-Probleme streicht

Streicht man die Maßnahmen, die für eine Website Ihrer Größenordnung nachweislich nicht gemeint sind, bleibt erstaunlich wenig Technik übrig und dafür eine unbequeme Frage: Auf welcher Seite landet jemand, der Ihr Problem sucht, und was findet er dort vor?

Der folgende Punkt ist unsere eigene Lesart, und wir kennzeichnen ihn als solche. Nach unserer Beobachtung scheitern B2B-Strategien selten an der Keyword-Auswahl. Sie scheitern daran, dass jede Suchanfrage auf denselben Seitentyp führt, nämlich auf einen Blogartikel. Der Artikel bedient die Person, die recherchiert. Er bedient nicht die Person, die entscheidet, und im B2B sind das fast nie dieselben.

Praktisch heißt das: Bevor ein Redaktionsplan entsteht, wird für jede Suchanfrage festgelegt, welche Art von Seite sie beantwortet. Eine Leistungsseite, eine Referenz, eine technische Übersicht, ein Vergleich, ein Dokument zum Herunterladen. Wenn die Antwort auf alles „ein Blogartikel“ lautet, ist die Strategie noch nicht getroffen worden, sondern nur ein Format gewählt.

Diese Zuordnung ist auch der Punkt, an dem sich eine Strategie überhaupt prüfen lässt. Eine Liste aus Suchanfragen und Wunschpositionen lässt sich nicht widerlegen, denn sie behauptet nichts. Eine Zuordnung von Anfrage zu Seitentyp behauptet dagegen etwas Konkretes, nämlich dass eine bestimmte Art von Seite eine bestimmte Frage besser beantwortet als die anderen. Diese Annahme kann sich als falsch herausstellen, und das ist der Vorteil: Sie merken es.

Der Aufwand dafür ist gering und fällt einmal an. Er besteht aus einer Tabelle, in der neben jeder Anfrage der Seitentyp steht, und aus der Bereitschaft, Anfragen zu streichen, für die keine passende Seite existiert und auch keine entstehen soll. Ein Redaktionsplan, der aus dieser Tabelle hervorgeht, ist kürzer als der übliche und trifft dafür Entscheidungen, die vorher niemand getroffen hatte.

Im deutschen B2B steht am Ende ein Dokument

Deutsche Beschaffungsprozesse sind dokumentgetrieben. Am Ende steht ein Lastenheft, eine Ausschreibung oder eine technische Spezifikation, und darin taucht auf, was jemand belegen konnte. Eine Website, die ausschließlich erklärende Texte produziert, liefert für diesen Schritt nichts Zitierfähiges.

Das verschiebt die Prioritäten spürbar. Seiten, die Spezifikationen, Schnittstellen, Zertifizierungen, Integrationen oder Prüfkriterien sauber auflisten, werden intern weitergereicht. Sie ziehen selten viel Suchvolumen, und genau das lässt sie in einer volumengetriebenen Planung durchfallen. In der Praxis sind sie die Seiten, an die sich Vertriebsteams erinnern, weil ein Interessent sie im Gespräch zitiert.

Zitierfähig wird eine Seite durch Eigenschaften, die mit Suchmaschinenoptimierung zunächst nichts zu tun haben. Angaben stehen als Angaben da und nicht in einem Werbesatz eingebettet. Einheiten, Versionsstände und Geltungsbereiche sind genannt. Was nicht unterstützt wird, steht ebenfalls dort. Eine Seite, die eine Einschränkung offen benennt, ist in einer Prüfung mehr wert als eine, die sie auslässt, weil die Prüfung ohnehin danach sucht und ein Auslassen später als Lücke auffällt.

Der Nebeneffekt betrifft die Suche unmittelbar. Solche Seiten beantworten enge, präzise formulierte Anfragen, wie sie jemand stellt, der bereits weiß, wonach er sucht. Das ist die Art von Anfrage, bei der ein allgemein gehaltener Übersichtsartikel regelmäßig verliert, weil er die konkrete Angabe gar nicht enthält.

Wer den Bestand ordnen will, findet in unserem Beitrag zur Ressourcenplanung im Enterprise SEO den organisatorischen Rahmen dafür. Wie sich die Sichtbarkeit in KI-Antworten dazu verhält, behandelt der Leitfaden zu Generative Engine Optimization; für diesen Text bleibt es bei dem Hinweis, dass dieselben zitierfähigen Seiten auch dort die Grundlage bilden.

Woran Sie merken, dass die Strategie greift

Positionen sind ein schlechtes erstes Signal, weil sie sich bewegen, ohne dass sich etwas geändert hat. Nützlicher ist die Frage, ob die richtigen Seiten überhaupt in der Suche auftauchen. Wenn Ihre Leistungs- und Nachweisseiten unsichtbar bleiben und ausschließlich der Blog Sichtbarkeit erzeugt, arbeitet die Strategie an der falschen Stelle, unabhängig davon, wie gut die einzelnen Zahlen aussehen.

Das zweite Signal kommt nicht aus einem Werkzeug, sondern aus dem Vertrieb. Fragen Sie, welche Seite ein Interessent im Gespräch erwähnt hat. Diese Rückmeldung ist unregelmäßig und schlecht automatisierbar, und sie zeigt zuverlässiger als eine Positionsliste, welche Inhalte im Kaufprozess tatsächlich benutzt werden. Wie sich organische Arbeit gegen bezahlte Kanäle einordnet, ist eine eigene Frage, die wir in SEA oder SEO behandeln.

Häufig gestellte Fragen zur B2B SEO Strategie

Womit sollte eine B2B SEO Strategie anfangen?

Mit einer Bestandsaufnahme, welche Suchanfragen auf welchen Seitentyp führen sollen. Erst wenn feststeht, dass nicht jede Anfrage mit einem Blogartikel beantwortet wird, ist eine Entscheidung getroffen worden.

Müssen Sie sich um das Crawl-Budget kümmern?

Für die meisten B2B-Websites nicht. Googles Leitfaden richtet sich an große Websites ab rund 1.000.000 Seiten mit wöchentlich wechselnden Inhalten und an mittlere bis größere ab rund 10.000 Seiten mit täglich wechselnden Inhalten. Google nennt beide Zahlen ausdrücklich als grobe Schätzwerte und nicht als exakte Schwellen. Werden Ihre Seiten am Tag der Veröffentlichung gecrawlt, brauchen Sie den Leitfaden laut Google nicht.

Bringen strukturierte Daten bessere Rankings?

Googles Dokumentation formuliert es im Konjunktiv: Markup könne ansprechendere Suchergebnisse ermöglichen und dazu beitragen, dass Nutzer stärker mit einer Website interagieren. Eine Aussage über die Position enthält die Seite nicht. Strukturierte Daten sind sinnvoll für die Darstellung, taugen aber nicht als Begründung für ein Ranking-Budget.

Kann eine Agentur Platz 1 garantieren?

Nein, und Google warnt in seinen eigenen Hinweisen ausdrücklich vor Anbietern, die Rankings zusichern oder eine besondere Beziehung zu Google behaupten. Eine solche Zusage ist ein Ausschlusskriterium, kein Verkaufsargument.

Wie viele Inhalte braucht eine B2B SEO Strategie?

Weniger, als die meisten Redaktionspläne vorsehen, und mit einer anderen Verteilung. Ein Teil des Aufwands, der in zusätzliche Artikel fließt, ist auf Nachweisseiten besser aufgehoben, weil diese im Kaufprozess weitergereicht werden.

Was unterscheidet B2B SEO von B2C SEO?

Vor allem die Anzahl der beteiligten Personen und die Form der Entscheidung. Im B2B recherchiert selten dieselbe Person, die unterschreibt, und am Ende steht häufig ein Dokument, in dem belegbare Angaben stehen müssen.

Sind Seiten mit wenig Suchvolumen die Mühe wert?

Häufig ja. Nachweis- und Spezifikationsseiten ziehen wenig Volumen und werden in einer rein volumengetriebenen Planung aussortiert, obwohl sie im Kaufprozess benutzt werden.

Ersetzt eine SEO-Strategie die Arbeit an der Positionierung?

Nein. Suchanfragen zeigen, in welchen Worten ein Markt über ein Problem spricht. Was Sie diesem Markt anbieten und wie Sie sich davon abgrenzen, entscheidet sich außerhalb der Suche. Einen Überblick über unsere Arbeit finden Sie auf der Seite zu SEO.