Wer in Deutschland über Bing Werbung nachdenkt, bekommt oft dieselbe Antwort: zu klein, lohnt sich nicht, Google hat ohnehin alles. Diese Antwort stützt sich auf eine Zahl, und es ist die falsche. Für einen B2B-Werbetreibenden zählt nicht, wie viele Menschen in Deutschland über alle Geräte hinweg bei Bing suchen. Es zählt, wie viele am Arbeitsrechner suchen.
Über alle Geräte ist Bing in Deutschland tatsächlich klein
Fangen wir mit der Zahl an, die gegen den Kanal spricht. Nach den Daten von StatCounter für Juli 2026 kommt Google in Deutschland über alle Geräte auf 85,59 Prozent der Suchanfragen. Bing liegt bei 7,12 Prozent.
Das ist ein Nischenanteil. Wer Reichweite über die gesamte Bevölkerung sucht, findet sie hier nicht.
Auf dem Desktop verschiebt sich das Bild
Trennt man dieselbe Erhebung nach Geräten, sieht die Verteilung anders aus. Auf dem Desktop fällt Google in Deutschland auf 75,37 Prozent, und Bing verdoppelt sich auf 14,52 Prozent. Der Gesamtanteil verrät also wenig darüber, wie stark Bing dort ist, wo gearbeitet wird.
Datentabelle
| Gerätegruppe | Anteil an allen Suchanfragen |
|---|---|
| Alle Geräte | 7,12% |
| Desktop | 14,52% |
Das ist immer noch kein großer Kanal. Es ist aber eine andere Größenordnung als die 7,12 Prozent, die man beim Blick auf den Gesamtmarkt sieht.
Warum diese Verschiebung ausgerechnet im B2B zählt
Der Grund für den Unterschied ist unspektakulär. Windows-Rechner werden mit Edge und Bing ausgeliefert, und viele IT-Richtlinien ändern daran nie etwas. Wer im Unternehmen am Firmenlaptop sitzt, nutzt in der Regel den Browser, den die IT installiert hat.
Denken Sie an die Person, die dienstags um halb elf nach einer ERP-Lösung sucht. Sie sitzt im Büro, an einem Firmengerät, in der vorinstallierten Suchmaschine. Recherche dieser Art findet typischerweise am Arbeitsplatzrechner statt, und genau dort ist der Anteil doppelt so hoch.
Für Sie heißt das: der Kanal ist dort am stärksten, wo Ihre Käufer ohnehin arbeiten. Ob Ihr Wettbewerb dort ebenfalls bietet, sehen Sie am schnellsten an den Auktionsdaten Ihres eigenen Kontos.
Das eine Targeting, das Google nicht nachbauen kann
LinkedIn gehört zu Microsoft. Microsoft Advertising ist deshalb die einzige Suchplattform, die LinkedIn-Profildaten für die Aussteuerung nutzen kann. Sie können Gebote zusätzlich zu Ihren bestehenden Keywords anhand von Unternehmen, Branche und Jobfunktion anpassen. Für Nutzer in der EU, im EWR, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz stehen diese Daten allerdings nicht zur Verfügung, also auch nicht für Ihre Zielgruppe in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Wer dort gezielt Unternehmen oder Jobfunktionen ansprechen will, nutzt dafür LinkedIn Ads.
Der praktische Wert liegt in der Kombination aus Suchbegriff und Firmenkontext, und er zeigt sich nur in Märkten, für die Microsoft diese Daten bereitstellt, etwa in den USA, in Kanada oder in Mexiko. Dort können Sie auf Suchbegriffe rund um Fertigungssoftware bieten und das Gebot anheben, wenn die suchende Person laut Profil in der Industrie arbeitet. Google bietet keine entsprechende Funktion; auch über kombinierte Zielgruppen lässt sie sich nicht nachbilden.
Das Targeting passt nur Gebote an und filtert nicht. Die Kampagne bleibt offen, und für Segmente, die zu Ihrem Wunschkundenprofil passen, wird das Gebot erhöht. Umgekehrt funktioniert es genauso: Für Branchen und Jobfunktionen, die Ihr Vertrieb ohnehin aussortiert, wird das Gebot gesenkt.
Ein importiertes Konto startet mit den falschen Geboten
Microsoft Advertising übernimmt Kampagnen direkt aus Google Ads, einmalig oder wiederkehrend: Struktur, Keywords, Anzeigen, Erweiterungen, Gebote. Damit stehen die Kampagnen, bevor jemand eine einzige Anzeige neu geschrieben hat.
Genau das ist die Falle. Die importierten Gebote sind auf eine andere Auktion abgestimmt und kommen hier unverändert an. Dazu unterscheiden sich Budgetverteilung, Gerätemuster und Suchpartner. Das hier fassen wir deshalb nach jedem Import an:
| Was | Warum |
|---|---|
| Gebote und Budgets neu ansetzen | Importierte Google-Gebote passen nicht zu einer anderen Auktion. Neu ansetzen, gegen die Daten der Plattform selbst. |
| Suchpartner getrennt bewerten | Suchanzeigen erscheinen auch bei Yahoo, AOL, DuckDuckGo und weiteren Suchpartnern. Den Suchverkehr von Bing, Yahoo und AOL können Sie nicht ausschließen, einzelne Partner-Websites ohne Conversions aus dem Website-URL-Bericht dagegen schon. |
| Negativlisten neu aufbauen | Das Suchverhalten unterscheidet sich. Die ersten Suchbegriffsberichte bringen Ausschlüsse, die Ihre Google-Liste nie gebraucht hat. |
| LinkedIn-Gebotsanpassungen in unterstützten Märkten ergänzen | Google unterstützt diese Gebotsanpassungen nicht, daher werden sie beim Import auch nicht angelegt. Wirksam sind sie nur in Märkten wie den USA oder Kanada. Bei Kampagnen, die auf die EU, den EWR, das Vereinigte Königreich oder die Schweiz ausgerichtet sind, entfällt dieser Schritt, weil dort keine LinkedIn-Daten vorliegen. |
| Zeit- und Gerätesteuerung anpassen | Eine Zielgruppe, die werktags am Desktop sitzt, verträgt eine andere Aussteuerung als das Google-Original. |
| UET-Tag und Conversion-Import | Ohne sauberes Tracking entstehen selbstbewusste falsche Schlüsse. Das steht vor jeder Bewertung, nicht danach. |
Was Sie messen, bevor Sie über das Budget entscheiden
Rechnen Sie nicht mit fremden Ergebnissen, und schon gar nicht mit Zahlen aus einem anderen Markt. Der Anteil unterscheidet sich pro Land erheblich, und damit verschiebt sich die ganze Rechnung.
Behandeln Sie die Frage stattdessen als Test mit einem klaren Endpunkt. Messen Sie die Kosten pro qualifiziertem Lead getrennt nach Plattform, und zwar in Ihrem CRM und nicht in der Oberfläche der jeweiligen Plattform. Wir sehen in Konten, die wir betreuen, auf Microsoft regelmäßig günstigere Klickpreise als auf Google für vergleichbare Begriffe. Das ist unsere Beobachtung und kein Versprechen, und sie ersetzt Ihre eigene Messung nicht.
Vergleichbar wird das Ganze erst, wenn beide Plattformen dieselbe Conversion-Definition benutzen. Wer auf der einen Seite Formularabsendungen zählt und auf der anderen jeden Klick, vergleicht nichts.
Wann sich Bing Werbung für Sie nicht lohnt
Es gibt Fälle, in denen wir vom Kanal abraten, und sie sind nicht selten.
| Situation | Warum es dann nicht trägt |
|---|---|
| Ihre Käufer sind mobil unterwegs oder jung | Der Effekt entsteht am Firmenrechner. Ohne Büroumfeld bleibt davon wenig. |
| Entwickler, Designer, technische Zielgruppen | In unseren eigenen Konten trägt der Kanal bei diesen Käufern am schlechtesten. |
| Zu kleines Gesamtbudget | Unterhalb einer niedrigen fünfstelligen Summe pro Monat arbeitet Geld meist besser in einer Auktion als verteilt auf zwei. Das ist unsere Faustregel, keine Plattformvorgabe. |
| Zu dünnes Suchvolumen | Bei einem Anteil dieser Größe bleiben von einem Nischenbegriff schnell zu wenige Suchen übrig, um etwas zu lernen. |
| Niemand betreut den zweiten Kanal | Ein zweites Konto heißt zweite Suchbegriffsberichte und zweite Budgetkontrolle. Unbetreut verfällt es leise. |
Die ehrliche Zusammenfassung lautet: Bing Werbung ist in Deutschland kein Ersatz für Google. Sie ist ein zweiter, kleinerer Kanal, dessen Publikum zufällig genau dort sitzt, wo B2B-Entscheidungen recherchiert werden. Ob sich das für Sie rechnet, entscheidet Ihr eigenes CRM und nicht dieser Text.
Häufige Fragen zu Bing Werbung im B2B
Wie groß ist der Marktanteil von Bing in Deutschland?
Nach StatCounter lag Bing im Juli 2026 über alle Geräte bei 7,12 Prozent, auf dem Desktop bei 14,52 Prozent. Google kam auf 85,59 beziehungsweise 75,37 Prozent.
Heißt der Kanal jetzt Bing Ads oder Microsoft Advertising?
Offiziell Microsoft Advertising. Bing Ads ist der frühere Name derselben Plattform.
Kann ich meine Google-Kampagnen einfach übernehmen?
Der Import geht in wenigen Minuten, die Anpassung danach nicht. Rechnen Sie mit Arbeit an Geboten, Negativlisten, Suchpartnern und Tracking, bevor die Zahlen aussagekräftig sind.
Was genau macht das LinkedIn-Targeting anders?
Sie können Gebote nach Unternehmen, Branche und Jobfunktion aus dem LinkedIn-Profil anpassen, zusätzlich zum Suchbegriff. Keine andere Suchplattform hat Zugriff auf diese Profildaten. Für Nutzer in der EU, im EWR, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz gibt es sie allerdings nicht, in Deutschland, Österreich und der Schweiz hilft das Targeting also nicht weiter. Für die Ausrichtung nach Unternehmen und Jobfunktion ist dort LinkedIn Ads der passende Kanal.
Ist Bing Werbung günstiger als Google Ads?
In Konten, die wir betreuen, liegen die Klickpreise für vergleichbare Begriffe meist niedriger. Das ist unsere Beobachtung aus diesen Konten und keine erhobene Kennzahl. Verlassen Sie sich nicht darauf, sondern messen Sie es in Ihrem eigenen Konto.
Welches Budget brauche ich für einen sinnvollen Test?
Genug, um in ein paar Wochen eine belastbare Zahl an Conversions zu sammeln, ohne das Google-Budget zu beschädigen. Wenn das Gesamtbudget dafür nicht reicht, ist der Test noch nicht dran.
Erreiche ich über Bing auch andere Suchmaschinen?
Ja. Suchanzeigen erscheinen unter anderem auch bei Yahoo, AOL und DuckDuckGo sowie bei weiteren Suchpartnern. Bewerten Sie diese getrennt. Den Suchverkehr von Yahoo und AOL können Sie nicht ausschließen, einzelne Partner-Websites dagegen schon.
Funktioniert das auch außerhalb Deutschlands?
Die Mechanik schon, die Zahlen nicht. Der Marktanteil unterscheidet sich pro Land erheblich, also prüfen Sie den Wert für Ihren Zielmarkt, bevor Sie planen. Beim LinkedIn-Targeting ist es umgekehrt: Es greift nur in Märkten, für die Microsoft LinkedIn-Daten bereitstellt, etwa in den USA oder in Kanada, und nicht in der EU, im EWR, im Vereinigten Königreich oder in der Schweiz.
Woran erkenne ich, dass der Test gescheitert ist?
An den Kosten pro qualifiziertem Lead im CRM über einen vollen Kaufzyklus, nicht an Impressionen oder Klickpreisen. Liegt der Wert deutlich über dem von Google, schalten Sie ab und geben das Budget zurück.
COSEOM Team
COSEOM ist eine internationale B2B-Growth-Marketing-Agentur. Seit 2008 verantwortet das COSEOM-Team internationales SEO, Generative Engine Optimization, Paid Media und Demand Generation für B2B-Software- und Technologieunternehmen in ihren jeweiligen Zielmärkten. Hier veröffentlichen wir unsere Studien, Playbooks und Produktleitfäden. Mehr über COSEOM
