Die 4 Preismodelle und was jedes davon belohnt
Jedes Angebot für Google Ads Management, das Sie erhalten, ist eine Variante von 4 Modellen. Keines davon ist unseriös und keines ist neutral: Jedes Modell bezahlt die Agentur für ein anderes Verhalten, und über 12 Monate prägt dieses Verhalten Ihr Konto stärker als jede einzelne Optimierung. Wir betreuen Agenturkonten seit 2008, und das Muster zeigt sich in jedem Markt und jeder Sprache, in der wir arbeiten.
1. Prozentual vom Werbebudget
Das klassische Modell: Das Honorar ist ein Anteil Ihres monatlichen Media-Budgets, marktüblich zwischen 10 % und 20 %, oft mit sinkendem Satz bei steigendem Budget. Es ist einfach zu budgetieren und wächst mit der Kontogröße. Das Anreizproblem ist strukturell: Die Agentur verdient mehr, wenn Sie mehr ausgeben, unabhängig davon, ob das zusätzliche Budget Leads bringt. Eine prozentual vergütete Agentur, die Ihnen eine Budgetkürzung empfiehlt, arbeitet gegen die eigene Rechnung, und kaum eine tut das zweimal.
2. Monatliche Pauschale (Retainer)
Ein fester Betrag für einen definierten Leistungsumfang, marktüblich zwischen 1.500 und 10.000 Euro und mehr pro Monat für B2B-Konten im Mittelstand, abhängig von Märkten, Sprachen und Kampagnenvolumen. Planbar für beide Seiten, und weil das Honorar vom Budget entkoppelt ist, bleibt die Budgetberatung sauber. Das Risiko liegt im Leistungsumfang: Eine Pauschale mit vager Leistungsliste verkommt schleichend zum Monitoring-Service. Die Lösung steht im Vertrag, nicht im guten Willen, und genau dafür sind die 10 Fragen weiter unten da.
3. Stundensatz
Marktüblich zwischen 100 und 250 Euro pro Stunde, je nach Seniorität und Markt. Abrechnung nach Stunden passt zu klar umrissener Arbeit: Audits, Migrationen, ein Tracking-Neuaufbau, eine Zweitmeinung vor einer großen Budgetentscheidung. Für laufendes Kampagnenmanagement passt sie schlecht, weil die Agentur für aufgewendete Zeit bezahlt wird statt für erreichte Ergebnisse, und weil sich ein Betrag nicht budgetieren lässt, der davon abhängt, wie unaufgeräumt sich Ihr Konto herausstellt.
4. Erfolgsbasierte Vergütung
Ein Preis pro Lead oder ein Anteil am zugeordneten Umsatz, teils kombiniert mit einer kleinen Grundpauschale als Hybridmodell. Es klingt nach perfekter Interessengleichheit und ist es gelegentlich auch. Das strukturelle Problem: Die Agentur wird für Lead-Volumen bezahlt, und die am billigsten erzeugten Leads sind selten die, die Ihr Vertrieb akzeptiert. Reine Erfolgsmodelle drängen Agenturen außerdem zu kurzfristigen Kanälen und weg von der langsamen, kumulierenden Arbeit, also Markenschutz, gepflegten Ausschlusslisten und sauberem Tracking, die ein Konto langfristig tragfähig macht.
Die Modelle im direkten Vergleich
| Modell | Marktüblich genannte Spanne | Wofür die Agentur bezahlt wird | Passt am besten zu | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|---|---|
| % vom Budget | 10 % bis 20 % des Monatsbudgets | Wachstum Ihres Budgets | Große Konten mit stabiler, belegter Wirtschaftlichkeit | Budgetempfehlungen, die immer nach oben zeigen |
| Monatspauschale | 1.500 bis über 10.000 € pro Monat | Lieferung eines definierten Leistungsumfangs | B2B im Mittelstand, Konten mit mehreren Märkten | Vager Leistungsumfang, der zum Monitoring verkommt |
| Stundensatz | 100 bis 250 € pro Stunde | Aufgewendete Zeit | Audits, Neuaufbauten, Projekte | Offene Stundenkontingente für Daueraufgaben |
| Erfolgsbasiert | Pro Lead oder % vom Umsatz, stark schwankend | Lead-Volumen | Angebote mit hohem Volumen und schnellem Feedback | Billige Leads, die Ihr Vertrieb ablehnt |
Alle Spannen sind marktüblich genannte Richtwerte, keine Angebote, und verstehen sich netto zuzüglich Mehrwertsteuer; Ihr Markt, Ihre Sprachen und die Komplexität Ihres Kontos verschieben sie. Der Kern der Tabelle sind nicht die Zahlen, sondern die dritte Spalte. Lesen Sie jedes Angebot mit der Frage, welches Verhalten die Honorarstruktur bezahlt.
Was ein Managementhonorar enthalten muss
Unabhängig vom Modell kauft das Honorar einen Leistungsumfang, und an diesem Umfang trennen sich gute und schlechte Zusammenarbeit. Ein seriöses Honorar für Google Ads Management deckt mindestens ab:
- Strategie zuerst. Keyword- und Zielgruppenstrategie, die an Ihren Pipeline-Zielen hängt und quartalsweise überprüft wird, kein Launch-Plan aus Monat eins, der endlos aufgewärmt wird.
- Suchanfragen-Prüfung in festem Rhythmus. Wöchentlich oder alle zwei Wochen, mit dokumentierten Maßnahmen und einer gemeinsamen Ausschlussliste, die wächst.
- Anzeigentexte und Tests. Muttersprachlich geschrieben für jeden Markt, in dem Sie verkaufen, mit einem Testkalender, den Sie einsehen können. Maschinell übersetzte Anzeigen sind ein Preisnachlass, den Sie nie vereinbart haben.
- Verantwortung für Conversion-Tracking und Consent. Jemand muss die Brücke vom Klick bis ins CRM verantworten, inklusive Consent-Konfiguration. Verantwortet sie niemand, bietet Ihr Konto auf Fiktion.
- Landingpage-Empfehlungen. Die Agentur muss keine Seiten bauen, aber ein Betreuer, der Ihre Landingpages nie erwähnt, optimiert nur die Hälfte des Systems.
- Reporting zu Lead-Qualität, nicht zu Klicks. Kosten pro qualifiziertem Lead gegen Zielwert, in einem Bericht, den ein CFO lesen kann. Wie dieses Reporting aus unserer Sicht aussieht, steht auf der Seite Google Ads Verwaltung.
- Ihr Eigentum am Konto. Das Google Ads Konto, seine Historie und seine Daten gehören Ihnen. Eine Agentur, die Ihr Konto als Faustpfand hält, hat Ihren Ausstieg bereits eingepreist.
Die 10 Fragen an jede Agentur, auch an uns
Die Checkliste, mit der wir uns selbst prüfen lassen würden. Die PDF-Version formatiert diese Fragen als einseitigen Bewertungsbogen, die Fragen selbst stehen aber direkt hier:
- Wem gehören das Google Ads Konto und seine Daten, wenn wir uns trennen, und steht das im Vertrag?
- Was passiert in einer normalen Woche konkret im Konto, und was würde ich im Änderungsverlauf sehen?
- In welchem Rhythmus prüfen Sie Suchanfragen, und kann ich die gepflegte Ausschlussliste einsehen?
- Wie viele Stunden erfahrener Spezialisten kauft mein Honorar, und wie viel davon ist Junior- oder Offshore-Ausführung?
- Wie definieren Sie eine Conversion in meinem Konto, und wie wird ein unqualifizierter Lead ausgeschlossen?
- Was zeigt Ihr Reporting zu den Kosten pro qualifiziertem Lead, und kann ich ein anonymisiertes Beispiel sehen?
- Wie lang sind Vertragslaufzeit und Kündigungsfrist, und was nehme ich beim Ausstieg mit?
- Wer schreibt die Anzeigentexte für jeden meiner Märkte, und in welcher Sprache denkt diese Person?
- Wie verbinden Sie Kampagnendaten mit meinem CRM, damit wir auf akzeptierte Leads optimieren statt auf Formulareinsendungen?
- Nennen Sie ein Konto, dem Sie geraten haben, weniger auszugeben. Was ist danach mit Ihrem Honorar passiert?
Frage 10 bringt am meisten ans Licht. Jedes Modell außer der Monatspauschale macht sie finanziell unbequem, und die Antwort zeigt Ihnen, wie sich die Agentur verhält, wenn Ihr Interesse und ihre Rechnung in verschiedene Richtungen zeigen.
Angebote vergleichbar machen: Preis pro akzeptiertem Lead
Drei Angebote mit drei verschiedenen Modellen lassen sich nicht über das Honorar vergleichen. Rechnen Sie sie auf eine Zahl um: die monatlichen Gesamtkosten, also Honorar plus Werbebudget, geteilt durch die Zahl der Leads, die Ihr Vertrieb akzeptieren würde.
Bitten Sie jede Agentur, das Volumen akzeptierter Leads bei Ihrem geplanten Budget schriftlich zu schätzen. Rechnen Sie dann für jedes Angebot die Gesamtkosten pro akzeptiertem Lead aus. Eine Pauschale von 4.000 Euro, die auf 10.000 Euro Budget 40 akzeptierte Leads bringt, kostet 350 Euro pro akzeptiertem Lead; ein Honorar von 2.000 Euro, das 15 bringt, kostet 800 Euro. Das billige Angebot ist das teure, und auf der Honorarzeile sehen Sie das nie. Zwei nützliche Nebeneffekte: Agenturen, die keine Volumenschätzung abgeben wollen, haben Ihnen damit etwas gesagt, und die Schätzungen werden das Erste, woran Sie den Gewinner messen. Mit derselben Logik bewerten wir jeden Kanal in einem Programm zur B2B Leadgenerierung, und dieselbe Zahl sollte Ihr gesamtes PPC-Budget steuern, die Agenturzeile eingeschlossen.
Wo wir stehen
Der Transparenz halber: Wir arbeiten mit festen Monatspauschalen, die sich nach Ihren Märkten, Sprachen und Ihrem Kampagnenvolumen richten. Das Konto gehört immer Ihnen, und lange Vertragsbindungen gibt es bei uns nicht. In einem einzigen Erstgespräch sagen wir Ihnen, ob wir passen und wie hoch die Pauschale wäre, und wenn wir für Ihr Konto nicht die richtige Größe oder der richtige Zuschnitt sind, sagen wir das im selben Gespräch.
Was kostet eine SEA Agentur? Die häufigsten Fragen
Was kostet Google Ads Management?
Marktüblich genannte Werte: 10 % bis 20 % des Werbebudgets bei prozentualen Modellen, 1.500 bis 10.000 Euro und mehr pro Monat für Monatspauschalen im Mittelstand und 100 bis 250 Euro pro Stunde für Projektarbeit, jeweils netto zuzüglich Mehrwertsteuer. Ihre Märkte, Sprachen und die Komplexität Ihres Kontos verschieben jede dieser Zahlen. Deshalb sollten Angebote über die Gesamtkosten pro akzeptiertem Lead vergleichbar gemacht werden statt über das Honorar.
Ist prozentuale Vergütung vom Budget schlecht?
Nicht grundsätzlich. Sie ist einfach und wächst mit, und für große Konten mit belegter Wirtschaftlichkeit kann sie fair sein. Ihre strukturelle Schwäche: Die Agentur verdient mehr, wenn Sie mehr ausgeben, Budgetberatung trägt also einen Interessenkonflikt in sich. Wenn Sie sich dafür entscheiden, stellen Sie der Agentur Frage 10 aus der Checkliste und hören Sie genau zu.
Sollte ich erfolgsbasierte Vergütung wählen?
Nur wenn wirklich das Lead-Volumen Ihr Engpass ist, nicht die Lead-Qualität, und Ihr Feedback-Prozess Qualitätsprobleme innerhalb von Wochen erkennt. Für die meisten B2B-Unternehmen mit längeren Kaufentscheidungen optimiert erfolgsbasierte Vergütung die falsche Zahl. Hybridmodelle mit Grundpauschale plus qualitätsgebundenem Bonus altern besser.
Welches Werbebudget brauche ich, bevor sich eine Agentur lohnt?
Eine universelle Untergrenze gibt es nicht, viele Agenturen setzen aber Mindesthonorare an, weil der Betreuungsaufwand nicht mit dem Budget schrumpft. Ein praktischer Test: Übersteigt das Managementhonorar etwa ein Drittel Ihres Media-Budgets, arbeitet Ihr Geld meist besser im Budget selbst, mit schlankerer Betreuung, bis das Volumen das Honorar rechtfertigt.
Was ist das größte Warnsignal in einem Angebot?
Eine Agentur, die Ihnen nicht konkret sagen kann, was in einer normalen Woche in Ihrem Konto passiert. Die Debatte um Preismodelle wiegt weniger als die Frage, ob das Honorar definierte, überprüfbare Arbeit kauft. Der Änderungsverlauf in Ihrem Konto lügt nicht, und Sie sollten vom ersten Tag an Zugriff darauf haben.