Cómo unificar tus estrategias de SEO y de SEM

Durante años las empresas han seguido sus campañas de Search Engine Marketing (SEM) y Search Engine Optimization (SEO) por separado. Tradicionalmente, el equipo de SEM es el responsable de la licitación, el análisis de la campaña y la compleja tarea que supone la gestión de millones de palabras clave para impulsar la conversión. Por otro lado, el equipo de SEO se ocupa del mundo de la vinculación interna y externa y la optimización de las páginas o sitios web para maximizar el alcance y la relevancia de los resultados en los motores de búsqueda.

Hoy en día, la mayoría de las empresas se están dando cuenta de que SEM y SEO no son disciplinas separadas. Por el contrario, son dos caras de una misma moneda. Son programas complementarios que, correctamente gestionados, se pueden beneficiar mútuamente para incrementar las tasas de conversión y participación.

Pero,  ¿cómo lograr que los equipos de SEM y de SEO trabajen juntos para mejorar los resultados en sus respectivos programas, aumentar el retorno de la inversión en marketing de búsqueda y lograr la conversión?

Aquí hay tres pasos prácticos que puedes tener en cuenta para comenzar la integración.

1. Identificar las duplicaciones

El primer paso en la combinación de programas de SEO y SEM consiste en identificar dónde los programas se superponen, dónde no lo hacen y dónde deberían hacerlo. Los programas de publicidad de pago no pueden tener éxito si en la barra de herramientas no existe un ranking de resultados de búsqueda orgánica y viceversa. Lo que necesitas es una herramienta de análisis como Google Analytics para identificar qué palabras clave tienen un buen desempeño y cuáles no, para poder conducir el tráfico orgánico o el de pago.

Cuando los equipos de SEO y de SEM están operando de forma independiente, a menudo sucede que hay un gran volumen de palabras clave que dirigen el tráfico a partir de uno de los dos canales de búsqueda: el canal de búsqueda de pago o el canal de búsqueda natural.

Cuando localizas estos términos debes optimizarlos al máximo. Por ejemplo, si se ha fijado un plazo en el que el tráfico sólo es impulsado a través de clicks de pago, entonces existe la posibilidad de centrar todos los esfuerzos de SEO en obtener la clasificación orgánica de esos términos.

Por el contrario, si tu empresa está generando ingresos a partir los términos de búsqueda orgánica que no coinciden con ninguna de las palabras clave del programa de búsqueda de pago, es probable que puedas conseguir algún incremento de ganancias con el aumento de palabras clave de pago.

Sería imposible comparar la cobertura de la búsqueda orgánica y de pago en cada uno de los millones de términos de búsqueda que están impulsando el tráfico a tu sitio, incluso con las mejores herramientas de análisis. Es importante adoptar un enfoque de gestión por excepción. Comienza por identificar las consultas de búsqueda de gran volumen y la tasa de conversión en cada canal. Una vez que se han filtrado las consultas de búsqueda más impactantes, el siguiente paso es evaluar cómo se comportan.

2. Medir el porcentaje de clicks de pago

La medición de la proporción de clics de cada canal es la mejor manera de encontrar los vacíos y las superposiciones, y de comparar el número de clicks y de conversiones que se producen a través de cada canal. Existen diferentes maneras de conseguir estos datos, todo depende del sistemas de seguimiento que se utilice. El resultado es un indicador llamado “porcentaje de clicks de pago” que permite a los anunciantes poder identificar rápidamente los vacíos, sea en el canal de pago o en el orgánico. También permite medir y clasificar el impacto en términos de ganancias en ambos canales e identificar las palabras claves que deben ser añadidas o modificadas en una campaña. Estos datos serán
útiles para optimizar las estrategias y priorizar los proyectos de SEO.

3. Filtrar, revisar y repetir

Cuando los canales de pago y los canales de búsqueda orgánica trabajan juntos, a lo que se aspira es a obtener los máximos ingresos de ambos programas. La identificación de los  vacíos en las campañas de búsqueda pagada y orgánica, siguiendo el método descrito anteriormente, debería ayudar a mejorar el rendimiento general. Recuerda que no se trata de un proyecto para llevar a cabo una sola vez, sino que requiere constancia y dedicación.

Los sitios web y programas de publicidad están cambiando continuamente. Este análisis debe hacerse con cierta regularidad. Si tu organización es lo suficientemente grande como para contar con dos equipos diferentes, uno de búsqueda pagada y otro de búsqueda orgánica, es importante establecer una rutina de reuniones entre ambos equipos. Asegúrate de que tus programas de SEM y de SEO son amigos y no parientes lejanos.

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

*

arrow_upward