¿Cuánto cuesta el demand generation en B2B?

Pide presupuesto de demand generation a cinco agencias y te llegarán cinco cifras que no puedes comparar entre sí. Detrás de cada una hay un alcance distinto, una inversión en medios distinta y, sobre todo, una idea distinta de qué cuenta como lead. Así que antes de mirar precios conviene saber qué estás comprando y con qué vara medirlo. De eso va este artículo.

Qué es el demand generation y por qué casi nadie lo traduce

Empecemos por el nombre, porque dice algo del mercado. En español el término se usa en inglés. Quien lo busca escribe «demand generation» seis veces más a menudo que «generación de demanda». No es esnobismo, es que la disciplina llegó con ese nombre y así se quedó en los equipos de marketing B2B. Nosotros lo escribimos igual que lo dicen nuestros clientes.

La disciplina consiste en crear la demanda que todavía no existe, en conseguir que una empresa que no sabe que tiene tu problema llegue a reconocerlo y que, cuando lo reconozca, piense en ti. La generación de leads viene después y hace otra cosa, recoger esa demanda cuando ya está formada. Los dos trabajos se confunden en las propuestas comerciales con mucha facilidad, y esa confusión es la que hace que dos presupuestos parezcan comparables cuando no lo son.

La distinción tiene una consecuencia práctica y barata. Si tu web ya recibe tráfico cualificado que no convierte, no tienes un problema de demanda. Tienes un problema de recogida, y arreglarlo suele costar bastante menos que crear demanda nueva. Merece la pena comprobarlo antes de firmar nada.

Por qué ninguna agencia te da un precio cerrado

La respuesta corta son rangos. Según los rangos que más se repiten en el mercado, un retainer de agencia va de unos 3000 dólares al mes a más de 20.000, según el alcance. La inversión en medios va aparte, siempre. Por nuestra experiencia, un programa B2B con paid media necesita al menos 10.000 a 15.000 dólares al mes de inversión en medios para generar datos suficientes con los que optimizar algo.

Que el rango sea tan ancho no es evasivas. Abajo está el programa de un mercado, un canal y un idioma. Arriba está un programa de demand generation en varios mercados, con paid search, LinkedIn, retargeting, promoción de contenidos y reporting en varios idiomas. Entre esos dos extremos caben muchas cosas, y el resto del artículo sirve para situarte.

Haz el cálculo al revés, desde tus propios números

Hasta aquí hemos mirado lo que cobra el mercado. Ahora dale la vuelta, porque tu presupuesto no sale de un benchmark, sale de tu plan de ventas. Fija cuántos clientes nuevos necesitas. Divide entre tu tasa de cierre y tendrás las oportunidades que hacen falta, las que tu CRM llama oportunidades de venta. Multiplica por lo que te cuesta históricamente una oportunidad. Ya tienes una cifra que puedes defender delante de dirección.

Un ejemplo. Necesitas 12 clientes nuevos el año que viene y cierras 1 de cada 4 oportunidades, o sea 48 oportunidades. Si cada una te cuesta 2000 dólares, el programa pide unos 96.000 dólares al año, unos 8000 al mes entre honorarios e inversión en medios. Con un contrato medio de 50.000 dólares, esa cuenta se sostiene sola. Con uno de 5000, no se sostiene, y cambiar de agencia no la arregla.

Ese último caso aparece más de lo que parece, y merece decirse claro. A veces el problema no está en el proveedor, está en el precio de lo que vendes.

Coste por lead aceptado: la única cifra que puedes comparar

El coste por clic mide tráfico, y el tráfico no es el producto. La cifra que sí puedes poner encima de la mesa es el coste por lead aceptado: el coste total del programa, honorarios más inversión en medios, dividido entre los leads que ventas ha aceptado de verdad. Ese lead que ventas acepta es el único punto de la cadena donde alguien de fuera de marketing confirma la calidad. Todo lo anterior te lo puedes contar tú solo.

Tabla de datos

Canal	Coste por lead aceptado (solo inversión en medios)
Canal A, 9 leads aceptados	1111 dólares
Canal B, 21 leads aceptados	476 dólares

El mismo presupuesto, mirado de dos maneras. La tabla compara únicamente la inversión en medios; los honorarios serían iguales en las dos columnas y no cambiarían el orden.

Son cifras ilustrativas, pero el patrón lo vemos con frecuencia. Por coste por clic, el canal A gana por casi cinco veces. Por coste por lead aceptado pierde por más del doble: 1111 dólares frente a 476. Si comparas ofertas por el precio del clic, acabarás eligiendo la columna equivocada con datos que parecen darte la razón.

Pregunta esto a cualquier agencia que te presente resultados: ¿cuántos de esos leads aceptó ventas? Si la respuesta tarda, ya sabes algo.

Cinco cosas que mueven la factura

La distancia entre los 3000 y los 20.000 dólares se explica casi entera por cinco cosas. El alcance mueve el precio mucho más que el nombre o la sede de la agencia.

Los canales que llevas a la vez

Paid search, LinkedIn, redes de retargeting, sindicación de contenidos. Cada uno se lleva horas todas las semanas, y dos canales bien llevados rinden más que cinco atendidos de pasada. Lo que ocupa el paid search por sí solo se subestima en casi todas las propuestas.

Cuántos mercados y cuántos idiomas

Aquí es donde los presupuestos se disparan sin que nadie lo avise. Localizar multiplica, y la traducción automática no quita ese multiplicador. Investigar palabras clave en cada idioma, escribir los anuncios y montar las landings por mercado se paga aparte, y suele ser lo que decide si un programa internacional funciona o solo parece lanzado. Trabajamos campañas en el idioma de cada mercado de forma nativa porque justo ahí es donde se caen.

El tamaño de la inversión en medios

Cuanto mayor es la inversión en medios, más fina tiene que ser la estructura de las cuentas, más pruebas hacen falta y más reporting hay que sostener. El trabajo de gestión no crece al mismo ritmo que el dinero, pero crece.

Quién hace la creatividad

Algunos retainers incluyen landings, piezas de anuncio y contenidos descargables. Muchos los dejan fuera sin decirlo. Lo que queda fuera vuelve más adelante convertido en factura, así que pregúntalo cuando todavía estás negociando.

Hasta dónde llega la medición

El seguimiento básico de conversiones es el suelo, no un extra. Atribuir MQL y SQL hasta HubSpot, Marketo o Salesforce, con cuadros de mando que finanzas acepte sin discutir, es desarrollo de verdad y se cobra como tal.

Retainer, proyecto o híbrido

Hay tres formas habituales de pagar esto y cada una encaja en un momento distinto.

El retainer son honorarios mensuales fijos por estrategia, gestión de campañas, optimización, iteración de creatividades y reporting. A favor: el aprendizaje se acumula y sabes lo que vas a pagar. En contra: pagas actividad, no resultado. Por eso la parte del contrato que habla de reporting importa más que la línea del precio.

El proyecto es precio cerrado por algo delimitado, como una auditoría de canal, un lanzamiento, montar la medición o un plan de entrada en un mercado. Encaja bien cuando tienes equipo para continuar después. Para demand generation always-on da mala relación calidad-precio, porque el paid media se degrada sin gestión semanal y acabas pagando el arranque varias veces.

El híbrido combina honorarios base con un porcentaje del medio gestionado, que las encuestas del sector suelen situar entre el 10 y el 20 por ciento, con condiciones muy variables. Ata los ingresos de la agencia a tu presupuesto, lo que alinea a las dos partes con el crecimiento pero también puede premiar el gasto por encima de la eficiencia. Si eliges esta vía, pon un techo al porcentaje o átalo a una métrica de eficiencia.

En la práctica, lo que recomendamos es empezar con una auditoría pagada o un piloto de 90 días, con los criterios de éxito por escrito antes de arrancar. Eso pone precio honesto a la relación para los dos lados. Después pasa a retainer solo los canales que el piloto haya demostrado. Si quieres contrastar candidatos antes de llegar ahí, tenemos una guía sobre cómo elegir agencia.

Qué preguntar antes de firmar

Cinco preguntas que ordenan cualquier comparativa de propuestas:

• ¿Qué incluyen exactamente los honorarios: canales, creatividad, landings, con qué ritmo de reporting?
• ¿Cómo defines un lead y quién decide si ventas lo acepta?
• ¿Cómo son los primeros 90 días y qué se mide al terminarlos?
• ¿Qué parte de la cifra es inversión en medios y qué parte son honorarios, y cómo escalan las dos si crecemos?
• Si nos separamos, ¿de quién son las cuentas publicitarias, las audiencias y los datos?

La última tiene una sola respuesta aceptable: tuyas. Si la conversación se pone rara ahí, ya tienes tu criterio de descarte. Y si prefieres revisar tus números con alguien antes de pedir propuestas, hablamos sin compromiso.

FAQ: el coste del demand generation en B2B

¿Cuánto cuesta el demand generation al mes?

Según los rangos que más se repiten en el mercado, entre unos 3000 y más de 20.000 dólares al mes de honorarios, con la inversión en medios aparte. Dónde caes dentro de ese rango depende de cuántos canales, cuántos mercados y cuánta profundidad de medición necesitas.

¿La inversión en medios está incluida en los honorarios?

Casi nunca, y conviene confirmarlo por escrito. Los honorarios pagan el trabajo de la agencia; la inversión en medios la pagas tú a las plataformas. Cuando una propuesta mezcla las dos en una sola cifra, pide que las separe antes de compararla con otra.

¿Cuánta inversión en medios necesito para empezar?

Contando nuestra experiencia con programas B2B que usan paid media, por debajo de 10.000 a 15.000 dólares al mes cuesta reunir datos suficientes para optimizar con criterio. Con menos se puede empezar, pero el aprendizaje va más lento y las decisiones se toman con muestras pequeñas.

¿Qué diferencia hay entre demand generation y generación de leads?

El demand generation crea la demanda; la generación de leads la recoge cuando ya existe. Si tu tráfico cualificado no convierte, el trabajo barato está en la recogida. Lo desarrollamos en lo que cuesta un lead B2B.

¿Retainer o proyecto?

Retainer si es una función permanente, porque el paid media necesita gestión semanal y los datos se acumulan. Proyecto si necesitas un resultado delimitado una sola vez y luego lo continúa tu equipo.

¿Por qué comparar por coste por lead aceptado y no por coste por clic?

Porque el clic no es el producto. Un canal puede darte clics cinco veces más baratos y aun así costarte más del doble por cada lead que ventas acepta, como en la tabla de arriba. El coste por lead aceptado es la primera cifra de la cadena que alguien fuera de marketing valida.