Pocos son los que niegan el impacto de las redes sociales. La voz de los consumidores nunca ha sido tan poderosa, tan conectada, ni tan frecuentemente medida como antes. Los clientes pasan a estar relacionados en interacciones con las marcas. Los clientes eligen afiliarse ellos mismos a estas marcas. Los clientes escogen afiliarse a estas marcas de negocios que les “gustan”, mientras otros consumidores consumen el contenido, como lo son las revistas, los videos, etc. Así antes y después de cada compra los clientes interactúan con la marca antes de comprar el producto. Los medios sociales tienen un gran impacto en la percepción de la imagen de una compañía.

Otro asunto preocupante: Muchos agentes de e-marketing se obsesionan con el tema del retorno de la inversión en los medios sociales.

Entonces, ¿cuál es el retorno al crear y fortalecer una relación y en que periodo la medirás? Así es como está implementado:

• ¿Cuál es el coste de la inversión (costo real) al escuchar y enganchar publicaciones?
• ¿Pueden los retornos realmente ser medidos usando medidas de respuesta directa?
• ¿Sobre qué periodo de medición mides el impacto en cuanto se relaciona a el valor de periodo de vida del consumidor?

Midiendo los términos de las ventas de periodo costo atribuidas a una campaña de Facebook, Twitter o Youtube, los “gustar”, pueden ser los parámetros equivocados a mirar cuando buscamos parámetros de medida.

Los medios sociales no se miden con Snapshot.

Los medios sociales tratan acerca de relaciones. Y cualquiera que haya tenido uno o que ahora lo tenga te dirá que no puedes medir las relaciones en un snapshot, necesitas observar esa relación a través de los meses o aún años para obtener el sentido de calidad y de valor de la relación.

Tristemente, la mayoría de los medios sociales tienen herramientas de análisis que no proveen el punto de vista que aquí planteamos.

Cuando una marca decide participar en un medio social lo que realmente quiere es observar la inversión del consumidor y su experiencia. Cualquier inversión en la experiencia del cliente debe ser parte del costo de cualquier programa de marketing hoy en día. Pero los costos deben amortizarse a lo largo del tiempo.

“Si torturas la información lo suficiente, confesará”, es el mayor aprendizaje que se puede tener del economista británico Ronald Coase. La cuestión es preguntar si son los medios sociales mismos los que están tratando de confesar.

El caso de McDonald’s

McDonald’s consiguió un aumento del 33% en el tráfico, que después era realmente el 33% de subscriptores. En una campaña de $1.000. ¿Conocen esta historia?. Ha habido varios análisis sobre ésto, pero aquí tienes un resumen de datos concretos:

• Éste era un concurso con tarjetas de regalo. Impacto a largo plazo: cero.
• La medida de los subscriptores no mide el aumento del tráfico.
• Para medir el tráfico, las medidas no son intercambiables de manera aleatoria.
• Si no puedes medir el impacto financiero de tu campaña, todo lo que sabes es el costo. No necesitas medir el ingreso.
• Medidas de conversión: Alcance > respuesta > visitar > inscripciones > transacciones > renovación > repetición del consumo.
• McDonald’s tiene cerca de 26 millones de clientes por día, entonces un aumento del 33% iguala 7.8 millones de usuarios. Pero, de usuarios activos tienen sólo 3 millones de cuentas y sólo 1 millón de usuarios activos.

Aún así si este caso de estudio de McDonald’s fuese malentendido, el punto es que los datos son los mismos. Muchas personas tratan de mirar en esta relación la construcción de herramientas como una respuesta directa. ¿Puedes obtener una respuesta desde una relación con el medio?. Claro que puedes. Entonces, porque no poner la iniciativa CRM (customer relationship management) del cliente en una comisión y entonces insistes que toda comunicación con el cliente que no signifique una retribución inmediata, debe ser cancelada. No habrá más sonrisas para ti. Las sonrisas virtuales son visibles para todos. ¿Quieres construir la compañía cuyas sonrisas se enfrentan a clientes que quieren realizar ya sus transacciones?

Medir los términos de largo impacto es lo que realmente necesitas hacer para observar con mayor propiedad las herramientas de venta que te permitirán enganchar al posible cliente. De cualquier manera, el gran desafío aquí es considerar el volumen de la información que necesita viajar a través del medio apropiadamente, las expectativas que han creado, y lo que los expertos han adosado a todo esto.

Hay un grupo importante de valor agregado en la función de comunicarte con tus clientes en los medios sociales. ¡No lo dudes! Hay que ser realistas para saber lo que cuesta la construcción de valor aquí, solo entonces podrás experimentar el verdadero ROI de los medios sociales!