Una de las decisiones más importantes que deben tomar las pequeñas y medianas empresas está relacionada a la cantidad de dinero que necesitan incluir en el presupuesto de marketing. Algunas personas se preguntan con frecuencia “¿Cuánto debería invertir en marketing?”
La respuesta: “Depende del tamaño de la empresa y su industria”. También se basa en cuánto se quiere crecer y con qué rapidez se quiere lograr ese objetivo. Los Asesores de Pequeñas Empresas de Estados Unidos (SCORE, por sus siglas en inglés) y la Administración de Pequeñas Empresas de Estados Unidos (SBA, por sus siglas en inglés) definen que la variable para un presupuesto de marketing adecuado es entre un 2% y 10% de las ventas, especificando que las organizaciones de ventas minoristas, empresa a cliente y productos farmacéuticos pueden exceder el 20% durante los años de creación de marca.
La mayoría de las empresas invierten menos en sus presupuestos de marketing, con la excusa que no gastar es ahorrar. Esto simplemente no es verdad y si lo has oído antes tienes que aplicar el principio de gastar dinero para hacer dinero. El truco es invertir dinero de forma sabia en un plan de marketing hecho a medida y que cumpla con las metas de la empresa. Recuerda que tus esfuerzos de marketing tienen relación directa con tus ganancias, así que ahora no es el momento de invertir menos.
Cómo fijar un presupuesto de marketing: Guía para fijar un presupuesto
Existen dos puntos que se deberían considerar cuando se fija un presupuesto de marketing:
- El refinamiento o desarrollo de marca y los canales que se usan para promover la marca. Esto incluye sitios web, blogs, logos, presentación de ventas, campañas de correo electrónico, folletos, publicidad, etc.
- El gasto constante de publicitar y promover tu marca a tus consumidores y clientes potenciales.
Para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, el porcentaje de ganancias dedicado al presupuesto de marketing está determinado por el tamaño y la industria en la que se está. En términos generales, a continuación tienen una recopilación de información de varias fuentes fidedignas (se expresa en dólares)
Ganancias Presupuesto de Marketing
Menos de 5 millones de dólares: Entre 7% y 8%
Entre 5 y 10 millones de dólares: Entre 6% y 7%
Entre 10 y 100 millones de dólares: Entre 5% y 6%
Entre 100 y 300 millones de dólares: Entre 3% y 5%
Más de 300 millones de dólares: Entre 3% y 4%
Una consideración importante (¡Ajústense a la Industria!)
Cada industria es diferente, razón por la que las empresas que venden productos o servicios a ramas específicas del gobierno o que tienen un nicho muy especializado pueden deducir entre 1% y 2% de las cifras anteriores. Si tu organización es de empresa a empresa o de empresa a cliente, necesitarás aumentar tu presupuesto entre 1% y 3% para ver resultados más sólidos. Las empresas de ventas al detalle y de productos farmacéuticos tienen la delantera en el gasto, ya que muchas empresas de estos sectores gastan más del 20% de las ventas neta. El promedio total está entre 4% y 6%. Otras circunstancias harán que se aumente o reduzca este presupuesto según el porcentaje de las ganancias.
Hay que considerar que la mayoría de las guías que se ofrecieron anteriormente están basadas en modelos de ganancia que tienen como promedio entre 10% y 12% de ganancias netas. Algunas empresas tienen ganancias brutas más altas y ganancias netas muy pequeñas que hacen que las guías anteriores sean poco precisas, por lo que se recomienda hacer dos ajustes.
- Observa a tus competidores que son líderes en el mercado y fíjate cuanto gastan para crear un presupuesto de acuerdo a eso (difícil de determinar).
- Selecciona un porcentaje mayor de ganancias netas y contrástalo a las ganancias brutas. Finalmente tu presupuesto de marketing debería estar fijado de forma apropiada para posicionar a tu empresa, superar a tu competencia, aumentar la participación, generar una conversión de calidad y por supuesto aumentar las ganancias.
Aquí hay una gran cita de SCORE: “Con frecuencia, las pequeñas empresas estiman sus ganancias de ventas, costo de productos, gastos fijos y sueldos y luego la ganancia bruta. Todo lo que resta se consideran fondos disponibles para marketing. Eso no es una buena idea. Si eres un nuevo competidor en el mercado, tienes que gastar de forma más agresiva para establecer la cuota de mercado objetiva”.
¿Puedo hacer crecer a mi empresa con “pequeñas modificaciones”?
Por supuesto. Eso se llama crecimiento orgánico y es como casi toda empresa comienza. ¿Recuerdas cuando cortabas césped o lavabas autos por pocos céntimos? Lo siguiente que sabías es que tu vecino quería alguno de esos servicios. Ese vecino luego te recomendaba a otras personas y así comenzaba todo. Muchas empresas aumentan su base de clientes a través del boca en boca y tienen mucho éxito, pero con frecuencia se encuentran con un gran muro. Ahí es donde sirve elaborar una campaña sólida de marketing. Cuando te basas en el crecimiento orgánico o creando marca con estrategias parciales, te arriesgas a perder ganancias de negocios que no alcanzaste a concretar porque X% de personas nunca te descubrieron o no tenían interés cuando interactuaron con tu marca. No puedes dar por hecho que la ganancia perdida se debe a aquellos que percibieron tu marca de forma negativa y dejaron tu sitio web sin que lo supieras. Esta es la razón por la que es tan importante crear tu marca de forma correcta. ¿Por qué arriesgar millones para salvar miles?
¿Por qué tantas pequeñas y medianas empresas fracasan?
Una razón es que las empresas no invierten dinero suficiente en marketing. Las pequeñas y medianas empresas que tienen ganancias altas y son exitosas saben cómo asignar fondos a estrategias de marketing de forma anual. Estas empresas se dan cuenta que el marketing da como resultado ingresos sólidos si se aplican de forma apropiada. En el caso contrario, si no se invierte suficiente dinero del presupuesto en estas estrategias, los resultados podrían ser catastróficos. Piensa en marketing de la siguiente forma: Es un ingrediente fundamental para el crecimiento y la rentabilidad.