Qué comprueba de verdad la scorecard
La mayoría de las auditorías SEA fallan por una de dos razones: comprueban ajustes cosméticos que apenas mueven el coste por lead, o producen un documento de 40 páginas que nadie ejecuta. Esta scorecard no hace ninguna de las dos. Cada comprobación es apta o no apta, cada categoría está ponderada según cuánto afecta a tu presupuesto, y el resultado es un número que puedes defender ante un director financiero. Condensa lo que hemos aprendido gestionando cuentas internacionales de PPC desde 2008.
Las 6 categorías, con 2 comprobaciones de ejemplo de cada una para que veas el nivel al que operan las 60 completas:
1. Estructura de cuenta
- La marca y lo genérico corren en campañas separadas con presupuestos separados, para que los clics de marca nunca subvencionen un rendimiento flojo de lo genérico.
- Las campañas reflejan tus mercados e idiomas uno a uno; ningún grupo de anuncios mezcla idiomas ni sirve a dos países con un solo presupuesto.
2. Concordancias y términos de búsqueda
- Los términos de búsqueda se revisan con una cadencia fija y acciones documentadas, no se abren cuando alguien se acuerda.
- La concordancia amplia solo corre donde hay datos de conversión fiables que alimenten el Smart Bidding; amplia sobre datos de conversión escasos es como desaparecen los presupuestos.
3. Palabras clave negativas
- Existe una lista de negativas compartida a nivel de cuenta y aplicada en todas las campañas, para que una exclusión aprendida una vez lo proteja todo.
- Quienes buscan empleo, estudiantes y cazadores de herramientas gratuitas están excluidos por tema, las 3 audiencias que hacen clic en anuncios B2B y nunca compran.
4. Seguimiento de conversiones y consentimiento
- La conversión principal es un lead que tu equipo comercial aceptaría, no una vista de página, un scroll o un clic de botón disfrazado de lead.
- El Modo de consentimiento está configurado de principio a fin, para que un visitante que acepta cookies se mida de verdad; un puente de consentimiento roto borra en silencio las conversiones de las que depende tu puja.
5. Ritmo de presupuesto y pujas
- El presupuesto se concentra en las campañas que producen leads aceptados, y el reparto se contrasta con los datos del CRM, no con el plan del año pasado.
- Los valores de CPA y ROAS objetivo salen de tu economía, no de lo que la plataforma sugirió al configurar.
6. Higiene de anuncios y recursos
- Los anuncios de búsqueda adaptables llevan titulares realmente distintos que cubren el tema de la búsqueda, no 15 reformulaciones de la misma frase.
- El texto de anuncios de cada mercado se escribe de forma nativa, no traducido a máquina; el comprador lo nota, y el nivel de calidad lo nota con él.
Cómo leer tu puntuación
El PDF pondera cada categoría y produce una puntuación sobre 100. Los tramos de abajo están calibrados a partir de las cuentas que hemos auditado y reconstruido, y llevan directo a lo que deberías hacer a continuación:
| Puntuación | Veredicto | Qué significa |
|---|---|---|
| 90+ | Bien gestionada | Los fundamentos se sostienen. Las ganancias vienen ahora de tests, de una localización más profunda y del trabajo sobre la oferta, no de arreglar la cuenta. |
| 75 a 89 | Base sólida | Un puñado de arreglos concretos, normalmente precisión del seguimiento y negativas, bajará el coste por lead sin presupuesto nuevo. |
| 60 a 74 | Presupuesto que se fuga | Los problemas estructurales gravan en silencio cada clic. Prioriza el seguimiento de conversiones y la lista de negativas antes de tocar las pujas. |
| Por debajo de 60 | Territorio de reconstrucción | Optimizar esta cuenta es pulir la estructura equivocada. Necesita una reconstrucción contra tus mercados, idiomas y datos de ventas. |
Dos matices honestos. Primero, una autoauditoría vale lo que valga tu acceso: si no puedes revisar el informe de términos de búsqueda ni la configuración de conversiones de tu cuenta de Google Ads, quien la gestione debería explicar por qué. Segundo, una puntuación alta prueba disciplina, no estrategia; una cuenta gestionada de forma impecable aún puede apuntar a la intención equivocada. Esa segunda capa, la estrategia de palabras clave alineada con tu pipeline, es lo que cubren nuestros servicios de gestión de Google Ads y nuestros programas de PPC B2B, y es donde vive la ganancia que se acumula.
La auditoría SEM, en preguntas
¿Para quién es esta scorecard?
Para responsables de demand gen y líderes de marketing que gestionan Google Ads internamente, y para cualquiera que evalúe si el trabajo de su agencia actual se sostiene. Cada comprobación está escrita para verificarse desde dentro de la interfaz de la cuenta, sin exportaciones ni scripts.
¿Cuánto se tarda en hacer la auditoría?
Cuenta con una tarde. Las 60 comprobaciones son aptas o no aptas y la mayoría llevan menos de 3 minutos cada una, una vez estás dentro de la cuenta. Las comprobaciones de seguimiento de conversiones son las que más tardan, y también las que más compensan el tiempo.
¿Funciona también para cuentas de Microsoft Ads?
En gran medida sí. Las categorías de estructura, negativas, presupuesto e higiene de anuncios se transfieren directamente. Las comprobaciones de consentimiento y conversiones están escritas para el stack de Google, así que puntúa las cuentas de Microsoft con las categorías restantes y lee el resultado con esa salvedad.
¿Puedo usarla para evaluar a mi agencia?
Sí, y es uno de sus usos más habituales. Pide a tu agencia acceso de lectura, ejecuta tú las comprobaciones y presta atención a cualquier categoría que no te dejen ver. Las buenas agencias reciben bien el ejercicio; la reacción a la petición es en sí misma un dato.
¿Qué hago si puntúo por debajo de 75?
Arregla primero el seguimiento de conversiones, porque cada otra decisión de la cuenta vale lo que valgan los datos que la alimentan. Después construye la lista de negativas compartida. Si la puntuación queda por debajo de 60, resiste el impulso de retocar: a ese nivel, la reconstrucción rinde más que la reparación.
¿Menos de 75? Auditamos una campaña gratis
Danos acceso de solo lectura y un especialista sénior ejecuta la auditoría completa de 60 comprobaciones en una campaña que tú elijas, y luego te explica las conclusiones en una llamada de 30 minutos. Solo lectura significa exactamente eso: no podemos tocar ni un ajuste.
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