Precios de agencia de Google Ads: lo que la gestión debería costar de verdad

Los 4 modelos de precios y qué premia cada uno

Cada presupuesto de gestión de Google Ads que recibes es una variante de 4 modelos. Ninguno es deshonesto y ninguno es neutral: cada modelo paga a la agencia por un comportamiento distinto, y a lo largo de 12 meses ese comportamiento moldea tu cuenta mucho más que cualquier optimización aislada. Gestionamos cuentas como agencia desde 2008, y el patrón se repite en todos los mercados e idiomas en los que trabajamos.

1. Porcentaje sobre la inversión publicitaria

El modelo clásico: el honorario es un porcentaje de tu presupuesto publicitario mensual, habitualmente entre el 10 % y el 20 %, que suele bajar a medida que crece la inversión. Es fácil de presupuestar y escala con el tamaño de la cuenta. El problema de incentivos es estructural: la agencia gana más cuando tú gastas más, aporte o no ese gasto extra nuevos leads. Una agencia que cobra un porcentaje y te recomienda recortar el presupuesto trabaja contra su propia factura, y pocas lo hacen dos veces.

2. Cuota mensual fija (iguala)

Un importe fijo por un alcance definido, habitualmente entre 1500 y 10.000 euros o más al mes para cuentas B2B de tamaño medio, según mercados, idiomas y volumen de campañas. Previsible para las dos partes, y como el honorario se desliga de la inversión, el consejo sobre presupuesto se mantiene limpio. El riesgo está en el alcance: una iguala con una lista de entregables vaga se degrada poco a poco hasta quedar en un servicio de vigilancia. La solución es contractual, no de buena voluntad, y para eso sirven las 10 preguntas de más abajo.

3. Por horas

Habitualmente entre 100 y 250 euros por hora, según la experiencia del equipo y el mercado. La tarifa por hora encaja con el trabajo acotado: auditorías, migraciones, reconstrucción del tracking, una segunda opinión antes de una decisión de presupuesto importante. Encaja mal con la gestión continua, porque a la agencia se le paga por el tiempo invertido y no por los resultados alcanzados, y porque no puedes presupuestar una cifra que depende de lo desordenada que esté tu cuenta.

4. Remuneración por resultados

Un precio por lead, o un porcentaje de los ingresos atribuidos, a veces combinado con una pequeña cuota base como modelo híbrido. Suena a alineación perfecta y a veces lo es. El problema estructural: a la agencia se le paga por volumen de leads, y los leads más baratos de generar rara vez son los que tu equipo comercial acepta. Los modelos de puro resultado empujan además a las agencias hacia canales de corto plazo y las alejan del trabajo lento que se acumula, protección de marca, disciplina de negativos y precisión del tracking, que es lo que hace duradera una cuenta.

Los modelos frente a frente

Todos los rangos son importes de referencia habituales en el mercado, no una oferta, y se entienden con el IVA no incluido; tu mercado, tus idiomas y la complejidad de tu cuenta los desplazan. Lo importante de la tabla no son las cifras, sino la tercera columna. Lee cualquier propuesta preguntándote qué comportamiento paga la estructura de honorarios.

Qué debería incluir un honorario de gestión

Sea cual sea el modelo, el honorario compra un alcance, y en ese alcance se separan las buenas colaboraciones de las malas. Un honorario serio de gestión de Google Ads cubre, como mínimo:

• La estrategia primero. Estrategia de palabras clave y audiencias ligada a tus objetivos de pipeline, revisada cada trimestre, no un plan de lanzamiento del primer mes recalentado para siempre.
• Revisión de términos de búsqueda con una cadencia fijada. Semanal o quincenal, con acciones documentadas y una lista de negativos compartida que crece.
• Textos de anuncios y tests. Redactados de forma nativa para cada mercado en el que vendes, con un calendario de pruebas que puedes consultar. Los anuncios traducidos automáticamente son un descuento en el honorario que nunca acordaste.
• Responsabilidad sobre el seguimiento de conversiones y el consentimiento. Alguien tiene que responsabilizarse del puente entre el clic y el CRM, incluida la configuración del consentimiento. Si no lo hace nadie, tu puja funciona sobre ficción.
• Recomendaciones de landing pages. La agencia no tiene por qué construir páginas, pero un gestor que nunca menciona tus landing pages solo optimiza la mitad del sistema.
• Informes sobre calidad de leads, no sobre clics. Coste por lead cualificado frente al objetivo, en un informe que un director financiero pueda leer. Nuestra visión de cómo debe ser ese informe está en la página de gestión de Google Ads.
• La propiedad de tu cuenta. La cuenta de Google Ads, su historial y sus datos te pertenecen. Una agencia que retiene tu cuenta como rehén ya ha puesto precio a tu salida.

Las 10 preguntas para cualquier agencia, también para nosotros

La lista de comprobación que querríamos que un cliente potencial nos pasara. La versión en PDF da formato a estas preguntas como una hoja de puntuación de una página, pero las preguntas están aquí mismo:

1. ¿De quién son la cuenta de Google Ads y sus datos si nos separamos, y consta en el contrato?
2. ¿Qué ocurre en concreto en la cuenta en una semana normal, y qué vería yo en el historial de cambios?
3. ¿Con qué cadencia revisan los términos de búsqueda, y puedo ver la lista de negativos que mantienen?
4. ¿Cuántas horas de especialista sénior compra mi honorario, frente a ejecución júnior o deslocalizada?
5. ¿Cómo definen una conversión en mi cuenta, y cómo se excluye un lead no cualificado?
6. ¿Qué muestra su informe sobre el coste por lead cualificado, y puedo ver un ejemplo anonimizado?
7. ¿Cuánto duran el contrato y el preaviso, y qué me llevo cuando me marcho?
8. ¿Quién redacta los textos de anuncios para cada uno de mis mercados, y en qué idioma piensa?
9. ¿Cómo conectan los datos de campaña con mi CRM para optimizar sobre leads aceptados y no sobre formularios enviados?
10. Describan una cuenta a la que le dijeron que gastara menos. ¿Qué pasó con su honorario cuando lo hizo?

La pregunta 10 es la que más revela. Todos los modelos salvo la cuota fija la vuelven incómoda en lo económico, y la respuesta te dice cómo se comporta la agencia cuando tu interés y su factura apuntan en direcciones distintas.

Cómo comparar presupuestos: precio por lead aceptado

Tres propuestas con tres modelos distintos no se pueden comparar por el honorario. Redúcelas a una sola cifra: el coste mensual total, honorario más inversión publicitaria, dividido entre el número de leads que tu equipo comercial aceptaría.

Pide a cada agencia que estime por escrito el volumen de leads aceptados con tu presupuesto previsto. Después calcula el coste total por lead aceptado de cada propuesta. Una iguala de 4000 euros que genera 40 leads aceptados sobre 10.000 euros de inversión cuesta 350 euros por lead aceptado; un honorario de 2000 euros que genera 15 cuesta 800. La propuesta barata es la cara, y eso no se ve en la línea del honorario. Dos efectos útiles: las agencias que no quieren estimar volumen ya te han dicho algo, y las estimaciones se convierten en lo primero por lo que medirás al ganador. Es la misma lente que aplicamos a cada canal en un programa de generación de leads B2B, y es la cifra que debería gobernar todo tu presupuesto de PPC, incluida la línea de la agencia.

Dónde nos situamos

Por transparencia: trabajamos con cuotas mensuales fijas ajustadas a tus mercados, idiomas y volumen de campañas, con la propiedad de la cuenta siempre en tus manos y sin permanencias largas. En una sola llamada exploratoria te decimos si encajamos y cuál sería la cuota, y si no somos el tamaño o la forma adecuados para tu cuenta, te lo decimos en esa misma llamada.

Precios de una agencia SEM, en preguntas