En el año 2010, las empresas estuvieron más cómodas gracias a las redes sociales. Pierden su miedo, se comprometen más y buscan de forma verdadera relaciones reales con sus clientes. Sin embargo, eso no significa que están mejorando en sus mediciones y seguimientos en estas redes. Si se hace una investigación a dueños de empresas pequeñas se pueden definir cinco errores comunes que cometen al medir las redes sociales.

¿Cuáles cometes aún? Está bien, este es un lugar seguro donde compartirlo.

No asignarle cifras en dólares a los indicadores claves de desarrollo en redes sociales

Que la creación de una cuenta en Facebook sea gratis no significa que esa red social también lo sea. En todo hay un costo, desde el proceso de la creación de la cuenta, pasando por su administración, hasta la inversión de tiempo que se hace ahí. Necesitas saber cuánto te está costando tu presencia en redes sociales. Sin esa información, no estarás a cargo de tus campañas, sino que éstas estarán a cargo de ti y arriesgarás tirar dinero a la basura. Deberías saber:

• Cuánto te cuesta recibir una mención versus la ganancia según inversión asociada a eso.
• Cuánto te cuesta una conversión en redes sociales versus el marketing tradicional.
• Cuánto te costará crear tus campañas en redes sociales.
• Cuánto te cuesta contratar gente para que esté a cargo de tus campañas.
• Cuánto tiempo necesitarás invertir para ver resultados.

Las redes sociales no son distintas a los esfuerzos que se destinan a otras áreas de marketing, por lo que necesitas tratarlas de la misma forma. Si no sabes cuánto puedes gastar en estas redes antes que no sea rentable, entonces tu compromiso se transformará en una obligación. Le asignas un coste a eso al determinar tus metas, conectándolas a los comportamientos y luego calculando cuánto te cuesta cumplirlas.

No crear páginas de aterrizaje en las redes sociales

Uno de los errores que cometen con más frecuencia los dueños de empresas en las redes sociales es que tratan a sus seguidores en línea de la misma forma que tratarían a una persona en la vida real. En la mayoría de los casos están haciendo esto bajo su propio riesgo. Un visitante que te encuentra a través de estas redes está en una vía totalmente distinta a la de las personas que te encuentran gracias a Google. Deberías crear páginas de aterrizaje separadas para las campañas e interacciones en estas redes para así maximizar la experiencia de tus visitantes.

Las páginas de aterrizajes para redes sociales deberían incluir:

• Un diseño más interactivo y social.
• Que estén basadas en lo social para así generar interacción. Por ejemplo, en vez de hacer que una persona haga clic en tu botón de Contacto o entre en el sitio web de un producto, deberías hacer que ellos compartan parte de tu contenido, que se suscriban a tu alimentador RSS o que conozcan tu presencia en otras redes sociales.
• No tengas tanta publicidad (o quítala completamente).
• Simplifica la navegación. Es probable que las personas que vean tu contenido en un portal social sólo estén interesadas en parte de tu contenido, así que no los hagas navegar por todo el sitio.
• Proporcionar una página de aterrizaje enfocada en redes sociales te ayudará a dirigirte a una audiencia muy distinta, una que tu página de aterrizaje “tradicional” puede ignorar o descartar.

Midiendo el ego, no los resultados

De la misma forma que el jefe de una tienda local de reparaciones quería estar posicionado en la categoría “autos” hace cuatro años, ahora quiere 20.000 seguidores en Twitter y 10.000 fanáticos en Facebook. No importa que su ciudad sólo tenga 8.000 habitantes, él quiere tener esas cifras como una medalla y usarla para sus ventas.

Incluso si tuviese sentido enfocar todos tus esfuerzos en una única medida (no lo tiene), elegir una que no tiene relación con el desarrollo real de una campaña no tiene sentido. No midas el ego, mide el comportamiento, específicamente el que te ha permitido determinar metas, tener más subscriptores, aumentar tu participación, que existan más artículos compartidos, etc.

No hacer seguimiento a los enlaces

Sabiendo lo obsesionadas que están las personas dedicadas a SEO con los enlaces, es casi divertido ver cómo los duelos de empresa olvidan hacer seguimiento a los enlaces asociados a las campañas en redes sociales. Sin embargo, a pesar de parecer un comportamiento divertido, es peligroso. Cuando se habla de enlaces, se habla de dos cosas:

• URLs de referencia: Si no sabes qué sitios de redes sociales están guiando tu tráfico, necesitas revisar tus estadísticas y averiguarlo. Saber eso ayuda a tener una perspectiva completa de los grupos que hablan sobre tu empresa y que están atraídos por tu contenido. Una vez que haces estas averiguaciones, necesitas crear contenido específico para esos sitios para así aumentar el tráfico en campañas futuras.
• Enlaces entrantes y compartidos: Tienes que hacer seguimiento de los enlaces externos que direccionan tu sitio, no importa como los estés obteniendo. Cuando alguien acorta tu URL para compartirla en redes sociales no significa que esa dirección no se pueda rastrear. Existen varios servicios como BackTweets que hacen seguimiento de los enlaces sin importar cómo fueron compartidos para evitar tener resultados fragmentados. También puedes crear tu propio acortador de URLs con tu marca para hacer que la gente NO use otros acortadores de direcciones y obtener datos de tus propias estadísticas a través de herramientas más tradicionales como Yahoo Site Explorer.

Ignorando el factor de búsqueda

Algo que destaca de las redes sociales es que recuerdan que las búsquedas son acerca de personas, no de motores de búsqueda, por lo que tu contenido tiene como objetivo llegar y atraer a la gente. Sin embargo, eso no significa que deberías olvidarte de los motores de búsqueda cuando creas campañas para las redes sociales. El contenido de estas redes está diseñado para ser enlazado y compartido, lo que le da mucho poder cuando llega al sector de las búsquedas. Si te preocupas de las palabras clave puedes tener mejores posiciones para términos competitivos en estos motores. La gente es la responsable de promocionar tu contenido a través de varios canales en las redes sociales y los motores de búsqueda seguirán cualquier vía que elijas.

También tienes que estar al tanto de lo que la gente busca en Twitter. Danny Sullivan escribió una gran publicación acerca de la búsqueda de “cualquiera sabe” y cómo Twitter cada vez se usa más como un motor de búsqueda alternativo. Eso hace que las personas dedicadas al marketing piensen en algo más y tengan otras formas nuevas de crear contenido.

Éstas son las cinco formas en que algunos dueños de empresas se dañan a sí mismos mientras intentan medir las redes sociales. ¿Eres lo suficientemente valiente como para agregar a la lista otro error que cometas tú o que conozcas de otros casos?