Vous hésitez entre l’account based marketing (ABM) et la demand generation ? La réponse ne tient pas à une préférence d’équipe. Elle découle d’un calcul fondé sur trois données : le nombre d’entreprises que vous pouvez identifier, ce que vous rapporte un contrat, et le nombre de comptes que vos commerciaux peuvent réellement suivre.
En France, la première donnée réserve une surprise. Hors secteurs agricoles et financiers, l’Insee recense 333 grandes entreprises. Une liste qui les réunirait toutes dépasserait à peine les 300 lignes que LinkedIn exige pour importer une liste d’entreprises. Et l’import n’est que le premier seuil.
Voici comment faire ce calcul pour votre propre marché.
Deux approches qui n’achètent pas la même chose
La demand generation achète de l’intérêt. Vous diffusez un contenu utile auprès d’une audience large, vous payez au clic, au téléchargement ou au rendez-vous, et les entreprises intéressées se signalent d’elles-mêmes. Vous ne savez pas à l’avance lesquelles se manifesteront.
L’account based marketing fait l’inverse. Vous commencez par la liste : des entreprises précisément identifiées, retenues parce qu’un contrat avec elles en vaut la peine. Puis vous cherchez à joindre, dans chacune, les personnes qui pèsent sur la décision. D’après notre expérience, un contrat important fait souvent intervenir plusieurs décideurs issus de services différents, et c’est ce groupe que l’ABM vise.
Ce que nous constatons aussi, c’est qu’on peut faire baisser le coût d’un signal d’intérêt : on travaille le ciblage, les annonces, les pages. Le coût d’un compte, lui, est surtout du temps humain. Recherche, messages écrits pour une seule entreprise, relances commerciales. Il bouge peu. La bonne question n’est donc pas « quelle approche est la meilleure ? », mais « combien vaut un compte pour vous ? ».
Comptez au moins 300 lignes pour une liste LinkedIn
Pour un programme ABM, LinkedIn offre un avantage concret : vous pouvez y importer une liste d’entreprises et la cibler. Les règles, publiées dans l’aide de LinkedIn, sont précises.
Une liste d’entreprises doit compter au moins 300 lignes pour être importée, et au plus 300 000 entreprises (ou 20 Mo). Une fois importée, elle doit compter au moins 300 membres LinkedIn correspondants pour servir dans un ensemble de publicités (ad set) actif. En dessous, Campaign Manager affiche « < 300 members » dans la colonne du dernier décompte d’audience.
La localisation est par ailleurs un critère de ciblage obligatoire, et elle peut réduire votre audience : une liste qui passait de justesse peut alors retomber sous la barre. LinkedIn recommande 1 000 entreprises ou plus pour une liste de ciblage. Pour un ensemble de publicités, il suggère au moins 50 000 membres pour obtenir des résultats, et au moins 300 000 pour Sponsored Content et Sponsored Messaging. Enfin, une liste d’entreprises expire si elle n’est utilisée dans aucun ensemble de publicités actif ou en brouillon pendant 90 jours.
À notre avis, l’écart entre 300 et 50 000 en dit long sur l’usage auquel la publicité LinkedIn est destinée : des audiences larges. Le détail de nos campagnes sur ce réseau figure sur notre page LinkedIn Ads pour le B2B. La prospection directe, elle, obéit à d’autres règles, décrites dans notre article sur la prospection LinkedIn B2B.
En France, toutes les grandes entreprises tiennent sur une seule liste
L’Insee classe les entreprises en quatre catégories. Une entreprise de taille intermédiaire (ETI) n’est plus une PME, mais elle emploie moins de 5 000 personnes et réalise au plus 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires ou 2 milliards d’euros de total de bilan. Une grande entreprise, elle, n’est ni une PME ni une ETI. Retenez un détail : l’Insee compte un groupe comme une seule entreprise, et une grande entreprise réunit en moyenne plus de 80 unités légales.
En 2023, parmi les entreprises marchandes hors secteurs agricoles et financiers, l’Insee recense 333 grandes entreprises et 7 442 ETI en France. Si vous ne visez que les grandes entreprises, votre liste dépasse donc à peine le plancher de LinkedIn, tous secteurs réunis.
Tableau de données
| Secteur | Grandes entreprises |
|---|---|
| Industrie | 112 |
| Services marchands | 86 |
| Commerce | 72 |
| Transports | 23 |
| Construction | 19 |
Par secteur, aucun n’atteint 300. L’Insee détaille les secteurs sur un champ un peu plus étroit, celui des secteurs principalement marchands. Sur ce champ, l’industrie compte 112 grandes entreprises, les services marchands 86, le commerce 72, les transports 23 et la construction 19.
| Secteur | Grandes entreprises | ETI | Total |
|---|---|---|---|
| Industrie | 112 | 2 077 | 2 189 |
| Services marchands | 86 | 2 082 | 2 168 |
| Commerce | 72 | 2 058 | 2 130 |
| Construction | 19 | 427 | 446 |
| Transports | 23 | 387 | 410 |
Avec les ETI, chaque secteur repasse au-dessus de 300 lignes. Mais restreignez la cible à un métier, à une région ou à un seuil de chiffre d’affaires, et vous partez d’un total plus petit que ceux du tableau : 410 entreprises au plus dans les transports, 446 dans la construction. Une liste de 60 comptes, par exemple, ne s’importe pas sur LinkedIn.
Google Ads : des listes de clients, avec d’autres seuils
Google Ads propose aussi des listes : les listes de clients (Customer Match). Pour que les annonces soient diffusées, Google exige un seuil minimal d’utilisateurs actifs au moment de la diffusion, c’est-à-dire de personnes de votre liste actives sur Gmail, la recherche, YouTube ou le Display.
Google recommande des listes d’au moins 100 utilisateurs pour que les annonces ne cessent pas d’être diffusées. Un membre reste au plus 540 jours sur une liste, et une liste ne reste éligible que si au moins 100 membres y ont été ajoutés ou mis à jour au cours des 540 derniers jours.
En complément d’une liste LinkedIn, une liste de clients vous aide à toucher les contacts que vous connaissez déjà dans les comptes ciblés. Tenez-la à jour pour qu’elle reste éligible.
Ce qu’un contrat vous permet de dépenser par compte
Faites le calcul avec vos chiffres. Votre budget d’acquisition par contrat, c’est la valeur annuelle du contrat multipliée par la part que vous consacrez à l’acquisition. Divisez-le par le nombre de comptes que vous devez prospecter pour signer un client, et vous obtenez ce que vous pouvez dépenser par compte et par an.
Prenons un exemple, avec deux hypothèses qui ne sont pas des références de marché : vous consacrez 25 % de la valeur du contrat à l’acquisition, et un compte sur dix devient client.
Tableau de données
| Valeur annuelle du contrat | Budget par compte |
|---|---|
| 5 000 € | 125 € |
| 20 000 € | 500 € |
| 50 000 € | 1 250 € |
| 150 000 € | 3 750 € |
Pour un contrat de 5 000 € par an, cela donne 1 250 € par contrat, donc 125 € par compte. Un contrat de 20 000 € laisse 500 € par compte, et un contrat de 50 000 € en laisse 1 250 €. À 150 000 €, vous disposez de 3 750 € par compte et par an, soit trente fois plus qu’en bas de l’échelle.
Avec 125 € par compte et par an, vous ne financez pas un travail sur mesure. Selon nous, ce budget paie de la diffusion, et c’est le terrain de la demand generation. Avec 3 750 €, vous pouvez payer de la recherche, des messages écrits pour chaque compte et du temps commercial : là, l’ABM se justifie.
Reste la troisième donnée, le temps de vos commerciaux. Nous constatons qu’un commercial suit réellement 10 à 20 comptes par trimestre en plus de son pipeline habituel. Multipliez par la taille de l’équipe et vous avez la taille pertinente de votre liste ABM. Au-delà, ce que vous appelez ABM est, selon nous, une audience de demand generation qui porte une étiquette ABM.
Commencez par la demand generation, identifiez ensuite les comptes
D’après notre expérience, la plupart des équipes B2B ont besoin des deux, et dans cet ordre.
La demand generation vous montre quelles entreprises s’intéressent vraiment à votre offre. Sans elle, la liste ABM repose sur une intuition, et un budget ABM s’épuise vite sur une liste établie à l’intuition. Regardez quelles entreprises reviennent dans vos données de trafic, votre CRM et votre pipeline : c’est là que la liste prend forme. Les canaux qui alimentent cette première étape sont détaillés dans notre guide de la génération de leads B2B.
L’ABM prend ensuite le relais pour joindre les autres membres du comité d’achat dans ces comptes : la direction financière, l’équipe technique, les futurs utilisateurs. Un signal simple pour passer de l’une à l’autre : une entreprise qui apparaît dans plus d’un canal sans que vous ayez payé pour cela a gagné sa place sur la liste. Pour que l’équipe commerciale accepte ensuite ces comptes, lisez aussi notre article sur la définition des MQL.
La façon dont COSEOM® organise la demand generation est décrite sur notre page lead generation B2B. La version anglaise de cet article s’intitule ABM vs demand generation.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que l’account based marketing ?
L’account based marketing (ABM) est une approche B2B qui part d’une liste d’entreprises précisément identifiées et cherche à joindre, dans chacune, les personnes qui pèsent sur la décision d’achat. La demand generation fait l’inverse : elle vise une audience large et laisse les entreprises intéressées se signaler.
L’ABM est-il plus efficace que la demand generation ?
Selon nous, aucune des deux n’est meilleure dans l’absolu : c’est la valeur du contrat qui tranche. Dans notre exemple, avec 25 % de la valeur consacrée à l’acquisition et un compte sur dix gagné, un contrat de 5 000 € laisse 125 € par compte et par an, et un contrat de 150 000 € en laisse 3 750 €.
Quelle taille minimale pour une liste ABM sur LinkedIn ?
Une liste d’entreprises doit compter au moins 300 lignes pour être importée. Elle doit ensuite compter au moins 300 membres LinkedIn correspondants pour servir dans un ensemble de publicités actif. LinkedIn recommande 1 000 entreprises ou plus, mais c’est une recommandation, pas un seuil.
Peut-on faire de l’ABM avec moins de 300 entreprises ?
Pas sous la forme d’une liste d’entreprises importée sur LinkedIn : l’import exige au moins 300 lignes. D’après notre expérience, une liste plus courte relève surtout du travail direct de vos commerciaux, avec des messages écrits pour chaque compte.
Combien de comptes un commercial peut-il suivre en ABM ?
Nous constatons qu’un commercial suit réellement 10 à 20 comptes par trimestre en plus de son pipeline habituel. Multipliez ce chiffre par la taille de l’équipe pour connaître la taille pertinente de votre liste.
Une liste de clients Google Ads convient-elle à l’ABM ?
En complément, oui. Google recommande des listes d’au moins 100 utilisateurs pour que les annonces continuent d’être diffusées, et une liste ne reste éligible que si au moins 100 membres y ont été ajoutés ou mis à jour au cours des 540 derniers jours. Tenez-la donc à jour.
Combien de grandes entreprises compte la France ?
En 2023, parmi les entreprises marchandes hors secteurs agricoles et financiers, l’Insee recense 333 grandes entreprises et 7 442 entreprises de taille intermédiaire. L’Insee compte un groupe comme une seule entreprise.
Faut-il choisir entre les deux ?
Rarement. D’après notre expérience, la demand generation vient d’abord, pour voir quelles entreprises s’intéressent à votre offre. L’ABM suit, pour joindre les autres membres du comité d’achat dans les entreprises qui se sont manifestées à plusieurs reprises.
COSEOM Team
COSEOM est une agence internationale de growth marketing B2B. Depuis 2008, l'équipe COSEOM pilote des programmes internationaux de SEO et de GEO (optimisation pour les moteurs génératifs), ainsi que des campagnes publicitaires payantes et de génération de demande pour des éditeurs de logiciels et des entreprises technologiques B2B, sur leurs marchés cibles. Nous publions ici nos études, nos méthodes opérationnelles et nos guides produit. En savoir plus sur COSEOM
