SEO B2B: cosa fare quando le ricerche sono poche ma valgono molto

Fai una ricerca di parole chiave per la SEO B2B in italiano e il primo risultato che trovi è scoraggiante. La parola chiave che descrive esattamente quello che vendi ha qualche decina di ricerche al mese. Quella da diecimila ricerche descrive un’altra cosa, molto più generica, e la cerca soprattutto chi non deve comprare niente.

A quel punto si sceglie di solito una delle due strade. O si allarga il tema finché il volume non diventa presentabile, oppure si decide di scrivere in inglese. In entrambi i casi si finisce per attirare traffico poco qualificato e perdere di vista chi decide gli acquisti.

Il volume non misura il valore

Una query da 90 ricerche al mese può valere più di una da 9.000. Dipende da chi digita quella query. Se quelle 90 ricerche provengono da persone che, in aziende delle dimensioni a cui ti rivolgi, stanno valutando un fornitore dal punto di vista tecnico, hai davanti una lista di clienti potenziali.

Nel B2B italiano succede spesso: le pagine che generano trattative intercettano le query con i volumi di ricerca più bassi del sito. Sono pagine noiose, molto specifiche, che rispondono a una domanda che si fa solo chi sta già comprando.

Il dato da considerare non è quante persone effettuano la ricerca, ma quante aziende in target lo fanno, e quanto vale una di loro se firma. È lo stesso ragionamento che regge qualsiasi programma di demand generation: conta il valore del contratto, non la dimensione del pubblico.

Separa gli intenti, o la pagina non converte

Le parole chiave B2B si distinguono in base all’intento, e una sola pagina difficilmente ne soddisfa due. Mescolare gli intenti è un motivo frequente per cui un articolo scritto bene non porta niente: chi arriva cercando una definizione trova un preventivo, chi arriva per confrontare fornitori trova un glossario.

Questa è la distinzione che adottiamo. Non è l’unica possibile, ma tenere separati gli intenti evita gran parte dei problemi.

Le pagine di confronto e quelle che nominano i fornitori tendono a convertire meglio delle altre. Non costano meno da posizionare, anzi: le query commerciali sono di solito le più contese. Ma chi le legge è molto più avanti nel percorso.

Un hub e i contenuti che lo sostengono

Con volumi piccoli la tentazione è scrivere tanti pezzi scollegati, uno per ogni chiave trovata. Funziona meglio il contrario: una pagina centrale sul tema in cui hai davvero competenza e autorevolezza, e sei-dieci contenuti di supporto che rispondono ognuno a una domanda precisa, tutti collegati alla pagina centrale e fra loro.

Due articoli poco approfonditi sulla stessa query creano il problema opposto e capita spesso quando scrivono in due senza parlarsi. Non si spartiscono il traffico: competono tra loro, e nessuno dei due emerge come la pagina che volevi posizionare. Ti tocca decidere dopo, quando sono già pubblicati.

Verifica quali risultati puoi davvero ottenere nella SERP

Nell’agosto 2023 Google ha limitato i risultati avanzati per le FAQ ai siti governativi e sanitari autorevoli. Se contavi sui riquadri delle FAQ nei risultati di ricerca, per la maggior parte dei siti quella possibilità non c’è più.

Il markup FAQPage ha ancora senso dove il sito è idoneo, ma quello che continua a funzionare è più semplice: la domanda come titolo visibile, la risposta subito sotto, scritta in modo che si capisca da sola. Serve al lettore, e serve anche quando la risposta viene ripresa altrove e mostrata fuori dal tuo sito.

Sappi cosa puoi misurare e cosa no

Search Console riporta le query solo in forma aggregata. Quel report non ti dice quale query abbia usato il visitatore che poi ha compilato il modulo. Chi ti promette di attribuire il fatturato alla singola parola chiave partendo da questi dati ti sta vendendo una stima, non un dato certo.

Il percorso dei dati resta diviso in due, ed è opportuno analizzare separatamente le due parti. Una parte è aggregata: query, impression, posizioni, pagine di ingresso. L’altra riguarda il singolo contatto e parte dal modulo: chi lo ha compilato, per quale azienda lavora e quale esito ha avuto il contatto. Le due si toccano, non si saldano.

Prima di scrivere, controlla che il sito sia indicizzato

In gran parte dei siti B2B che controlliamo, una parte importante delle pagine chiave non è proprio indicizzata. Non posizionata male: proprio assente.

È il controllo più noioso della lista ed è il primo da fare, perché rimette in gioco pagine per le quali hai già sostenuto un costo. Difficilmente un contenuto nuovo rende quanto una pagina di servizio già esistente che Google non aveva mai indicizzato.

Quanto tempo serve davvero

Nella nostra esperienza le prime opportunità commerciali significative generate dal traffico organico arrivano di solito fra il quarto e il sesto mese, e servono circa 12 mesi prima che il traffico organico diventi abbastanza affidabile da poter essere considerato nella pianificazione. Quando qualcuno promette molto meno, di solito sta parlando di traffico e non di trattative.

Tabella dati

Metrica	Valore
Prime opportunità commerciali dal traffico organico	4-6 mesi
Perché il traffico organico diventi affidabile per la pianificazione	12 mesi
Sito già ben posizionato che converte poco	Settimane

C’è un’eccezione e vale la pena cercarla per prima. Un sito che è già ben posizionato ma converte poco può generare fatturato nel giro di poche settimane, perché il lavoro non è guadagnare visibilità: è sistemare pagine che le persone giuste stanno già leggendo.

Se stai decidendo da dove partire, il primo passo è sempre lo stesso: guarda che pagine hai già e chi le legge. È da lì che partiamo nelle consulenze SEO in COSEOM®, e nel B2B italiano lo affianchiamo di solito a un lavoro sulla lead generation B2B, perché le due cose vivono sulle stesse pagine.

Domande frequenti

Che cos’è la SEO B2B?

È la SEO applicata ai processi di acquisto aziendali, nei quali la decisione spetta a un gruppo di persone anziché a una sola, i tempi di decisione sono lunghi e le ricerche che contano sono poche e molto specifiche. La tecnica cambia poco. A cambiare davvero è la scelta delle pagine: si punta su chi valuta e compra, non sul volume.

Quante ricerche servono perché una parola chiave valga la pena?

Non esiste una soglia. Nel B2B una parola chiave con qualche decina di ricerche al mese può giustificare una pagina dedicata, se chi la cerca è in target e il valore di un contratto è alto. Prima di scartarla guarda chi digita quella query e quanto vale un cliente, non il numero.

Meglio scrivere in italiano o in inglese?

In italiano, se vendi in Italia. La versione inglese sembra più promettente perché i volumi sono più grandi, ma quelle ricerche arrivano anche da mercati che non servi. Se esporti, la soluzione è creare, per ogni lingua, una pagina pensata per il mercato a cui vuoi davvero rivolgerti, non un’unica pagina in inglese per tutti i mercati.

Quanto tempo prima di vedere risultati?

Di solito fra il quarto e il sesto mese per le prime opportunità commerciali generate dal traffico organico, circa 12 mesi prima di poter fare affidamento sul traffico organico nella pianificazione. L’eccezione è un sito già ben posizionato che converte poco: in quel caso si possono ottenere risultati nel giro di poche settimane.

Serve ancora il markup FAQ?

Serve dove il sito è idoneo, ma dal 2023 i risultati avanzati per le FAQ sono riservati ai siti governativi e sanitari autorevoli, quindi non aspettarti il riquadro. Quello che continua a funzionare è la domanda come titolo visibile con la risposta subito sotto, comprensibile anche letta da sola.

Da dove si comincia se il sito è già online da anni?

Dall’indicizzazione delle pagine che già hai, prima di scrivere qualsiasi cosa. Su molti siti B2B una parte delle pagine importanti non è proprio presente negli indici, e recuperarle costa in genere meno che produrre contenuti nuovi. Subito dopo vengono le pagine di servizio e di confronto, che intercettano chi è già pronto a parlare con te.