Account based marketing of demand generation: je dealgrootte beslist

Je hebt een lijst van 60 bedrijven die je graag als klant wilt, en je wilt ze bereiken met account based marketing. Je uploadt de lijst in LinkedIn Campaign Manager en loopt meteen vast: een bedrijvenlijst moet minstens 300 rijen hebben. Zestig is geen driehonderd.

In ons werk komt die foutmelding vaak eerder dan de strategie. Toch is het dezelfde vraag: account based marketing of demand generation. Welk model beter is, doet er weinig toe. Ze lossen verschillende beperkingen op, en die beperkingen kun je uitrekenen. Hieronder staat de toets die wij gebruiken: wat de advertentieplatforms toelaten, wat één deal oplevert en hoeveel bedrijven je salesteam actief kan benaderen en opvolgen.

Waar je geld aan vastzit: een klik of een bedrijf

Haal de labels weg en er blijft één verschil over. Bij demand generation koop je aandacht in een hele markt en sorteer je achteraf. Je betaalt voor afzonderlijke signalen van interesse: een vertoning, een klik, een download of een ingepland gesprek. Welk bedrijf zich meldt, weet je vooraf niet. Dus richt je een proces in waarmee je alle binnenkomende leads kunt verwerken.

Bij account based marketing (ABM) kies je eerst de bedrijven, bij naam. De kosten maak je dan per account, ongeacht of dat bedrijf ooit reageert.

Uit dat ene verschil volgt de rest. De kosten van een klik of een download kun je in ons werk omlaag krijgen: betere advertenties, scherpere targeting, een landingspagina die beter converteert. De kosten van een account zijn vooral mensenwerk, en dat beweegt nauwelijks. Het onderzoek, de content op maat en de opvolging door een verkoper doe je per bedrijf opnieuw. Tweehonderd accounts kosten ongeveer tien keer zoveel als twintig.

LinkedIn legt de ondergrens van je lijst op 300

Deze toets is mechanisch en komt vóór elk framework. Targeten op bedrijfsnaam kan niet onbeperkt klein. LinkedIn trekt twee grenzen, en die tellen verschillende dingen.

Een bedrijvenlijst moet minstens 300 rijen hebben om te uploaden, en mag maximaal 300.000 bedrijven bevatten. Daarna moet de lijst minstens 300 LinkedIn-leden matchen voordat een advertentieset (ad set) draait. Match je er minder, dan toont Campaign Manager “< 300 members” en draait de set niet. Locatie is bovendien verplicht bij de targeting, en die filter kan een lijst die net genoeg matchte weer onder de grens duwen.

Voor Nederlandse B2B-bedrijven komt daar iets bij: de markt is klein. Het CBS telde in het derde kwartaal van 2026 in heel Nederland 3.745 bedrijven met 250 of meer werkzame personen, op ruim 2,4 miljoen bedrijven in totaal. Per sector wordt dat snel weinig: 495 in de industrie, 175 in vervoer en opslag, 110 in de financiële dienstverlening en 95 in de IT-dienstverlening.

Datatabel

Meetwaarde	Waarde
industrie	495
vervoer en opslag	175
financiële dienstverlening	110
IT-dienstverlening	95

Verkoop je alleen aan grote logistieke bedrijven in Nederland, dan haalt een lijst met al die bedrijven de 300 rijen van LinkedIn dus niet eens. Dat pleit niet tegen ABM. Het betekent wel dat een LinkedIn-bedrijvenlijst dan niet je hoofdkanaal kan zijn.

Leg daar de adviezen van LinkedIn zelf naast. Voor een bedrijvenlijst raadt LinkedIn 1.000 of meer bedrijven aan. Voor een advertentieset adviseert het minstens 50.000 leden om resultaat te halen, en voor Sponsored Content en Sponsored Messaging minstens 300.000. Dat zijn adviezen, geen harde grenzen. Maar in de afstand tussen 300 en 300.000 lezen wij waarvoor het product is gebouwd. Een lijst van 60 accounts is daar geen kleine versie van. Het is ander werk dat toevallig hetzelfde uploadscherm gebruikt.

En een detail dat teams vergeten: een bedrijvenlijst die 90 dagen niet in een actieve of concept-advertentieset zit, verloopt. Hoe we LinkedIn verder inzetten voor B2B, lees je bij LinkedIn adverteren.

Google Ads legt de grens lager, en telt iets anders

Bij klantenlijsten in Google Ads (Customer Match) wordt de drempel bepaald door het aantal actieve gebruikers op je lijst. Het advies is een lijst van minstens 100 gebruikers, zodat je advertenties niet stil komen te liggen. Een gebruiker blijft maximaal 540 dagen op de lijst staan, en een lijst blijft alleen bruikbaar als er in die 540 dagen minstens 100 leden zijn toegevoegd of bijgewerkt. Een lijst waar niemand meer naar omkijkt, kan dus afvallen terwijl hij nog gewoon in het account staat.

Pas de grens van LinkedIn niet toe op Google, en andersom evenmin. Elk platform telt iets anders, en je moet elke grens apart halen.

Geen van deze grenzen zegt dat ABM met 60 accounts fout is. Ze zeggen dat een lijst van 60 rijen geen LinkedIn-doelgroep is. Het contact moet dan komen uit kanalen zonder minimum: outreach door sales, evenementen, een partner, direct mail, een accountmanager die het bedrijf echt kent. Was je plan om 60 bedrijven te bereiken een LinkedIn-lijst, dan zit er een gat in. Dat gat zie je op dag één.

Wat één deal waard is, bepaalt je budget per account

Dan het budget per account. Dat bereken je met twee getallen die je al hebt.

Het eerste is wat je wilt uitgeven om een deal binnen te halen: je gemiddelde contractwaarde per jaar, keer het deel van de omzet in het eerste jaar dat je aan acquisitie wilt besteden. Het tweede is hoeveel van je geselecteerde accounts in een jaar klant worden. Geen van beide is een benchmark. Vul je eigen cijfers in.

Ter illustratie rekenen we met een acquisitieaandeel van 25% en één klant op de tien accounts. Bij een contractwaarde van € 5.000 heb je € 1.250 per deal, dus € 125 per account per jaar. Gaat de contractwaarde naar € 20.000, dan wordt dat € 5.000 per deal en € 500 per account. Bij € 50.000 is het € 12.500 en € 1.250. En bij € 150.000 kom je uit op € 37.500 per deal en € 3.750 per account. Steeds dezelfde twee aannames, en het budget per account wordt dertig keer zo groot.

Datatabel

Contractwaarde per jaar	Budget per account
€ 5.000	125
€ 20.000	500
€ 50.000	1.250
€ 150.000	3.750

Bij een contractwaarde van € 5.000 ligt het antwoord al vast. Wat wij zien: voor € 125 per jaar koop je geen accountonderzoek, geen content op maat, geen reeks contactmomenten en geen tijd van een verkoper voor één bedrijf. Meestal niet eens één van die vier. Bij die contractwaarde kies je in onze ervaring niet tussen ABM en demand generation, maar tussen demand generation en niets.

Bij € 150.000 is het omgekeerd. Met € 3.750 per account per jaar kun je in ons werk echt iets doen: grondig onderzoek, iets wat voor dat bedrijf is geschreven, een reeks afgestemde contactmomenten en een verkoper die weet waar het over gaat. Daar begint het volumemodel volgens ons juist te wringen. In ons werk moeten bij zulke deals vaak meerdere mensen uit verschillende afdelingen akkoord geven, en die wil je allemaal bereiken.

Hoeveel accounts kan je salesteam echt aan?

Het derde getal ontbreekt in ons werk het vaakst in een plan. En het kan de andere twee waardeloos maken.

ABM werkt alleen als iemand de marketing opvolgt. Iemand leest het accountonderzoek. Iemand ziet dat een bedrijf reageert en schrijft een mail die verwijst naar wat dat bedrijf net zelf naar buiten bracht. Dat kost per account uren, en die uren komen terecht bij een salesteam dat al een target heeft.

Tel dat dus voordat je de lijst vastlegt. Hoeveel accounts kan één verkoper naast de lopende pipeline actief benaderen en opvolgen in een kwartaal? Wat wij zien: tien, twintig, zelden meer, als het werk tenminste verder gaat dan een mailmerge. Vermenigvuldig dat met het aantal verkopers en je hebt je echte plafond. Meestal ligt dat ver onder het getal dat uit de workshop kwam.

Is je lijst langer dan dat plafond, dan heb je geen ABM-programma. Dan heb je een publiek voor demand generation met een ABM-label erop, en krijg je de resultaten van demand generation tegen de prijs van ABM. Als wij een ABM-programma overnemen dat niet loopt, is dit meestal wat we aantreffen.

De keuze in één tabel

Drie getallen, één lezing. De tabel geeft geen eindoordeel. Veel bedrijven zitten ertussenin en doen allebei.

Lees de rijen, niet het totaal. Eén rij kan de doorslag geven. Hebben je verkopers geen ruimte, dan doet de rij over contractwaarde er niet meer toe, want er is niemand om de deal binnen te halen.

De meeste teams hebben allebei nodig, in deze volgorde

Door ze tegenover elkaar te zetten, raakt uit beeld hoe ze samen kunnen werken. Goed ingezet zijn dit geen concurrerende budgetten, maar twee stappen van hetzelfde proces. En de volgorde doet ertoe.

Demand generation vertelt je welke bedrijven op de lijst horen. Daarvoor gok je, en met een gegokte lijst is een ABM-budget het snelst op. Begin dus met demand generation. Kijk welke bedrijven steeds terugkomen in je analytics, je CRM en je pipeline. Laat de lijst ontstaan uit gedrag dat je echt hebt gezien. Welke kanalen daarvoor in Nederland werken, lees je in ons stuk over B2B-leadgeneratie in Nederland.

Daarna doet ABM wat volume niet kan: de andere mensen in de inkoopgroep bereiken bij een bedrijf waar één persoon al interesse toonde. Zo verdelen wij het werk bij COSEOM®. Demand generation brengt het account in beeld; ABM probeert vervolgens de rest van de inkoopgroep te bereiken. Geen van beide doet het werk van de ander, en wie alleen de tweede draait, haalt zijn accounts van een verlanglijst.

Eén praktisch signaal voor de overstap: duikt een bedrijf op in meer dan één kanaal zonder dat je ervoor betaalt, dan heeft het een plek op de lijst verdiend. Tot die tijd is het een mening. Hoe wij demand generation opzetten, lees je bij demand generation voor B2B-bedrijven. De Engelse versie van dit stuk heet ABM vs demand generation.

Veelgestelde vragen

Wat is account based marketing?

Bij account based marketing kies je vooraf een lijst bedrijven bij naam en richt je marketing en sales samen op die bedrijven. De kosten hangen aan het account, niet aan een klik of een download. Daarom werkt het alleen als de lijst kort genoeg is om echt te bewerken.

Is ABM beter dan demand generation?

Nee, en andersom ook niet. Bij demand generation betaal je per signaal van interesse, en kun je aan verschillende knoppen draaien: de advertentie, de targeting, de pagina waarop mensen landen. Bij ABM betaal je per geselecteerd account, en die kosten zijn vooral mensenwerk. Welke past, hangt af van je contractwaarde, van de vraag of je de bedrijven vooraf kunt noemen en van de ruimte die je verkopers hebben.

Hoe groot moet een ABM-lijst op LinkedIn minimaal zijn?

Er gelden twee getallen, en ze tellen verschillende dingen. Een bedrijvenlijst moet minstens 300 rijen hebben om te uploaden. Daarna moet de lijst minstens 300 LinkedIn-leden matchen, anders draait de advertentieset niet. LinkedIn raadt zelf een lijst van 1.000 of meer bedrijven aan, maar dat is een advies en geen grens.

Kan ik ABM doen met minder dan 300 bedrijven?

Ja, maar dan niet met een LinkedIn-bedrijvenlijst als hoofdkanaal. Het contact komt dan uit kanalen zonder minimum: outreach door sales, evenementen, partners en direct mail. In Nederland is dat geen uitzondering. Het CBS telt bijvoorbeeld 175 bedrijven met 250 of meer werkzame personen in vervoer en opslag.

Hoeveel accounts kan één verkoper aan binnen ABM?

Wat wij zien: tien tot twintig accounts per kwartaal, naast de pipeline die een verkoper al heeft. Dat geldt als het werk echt per bedrijf gebeurt en verder gaat dan een mailmerge. Vermenigvuldig het met je aantal verkopers en je weet hoe lang je lijst mag zijn.

Werkt een klantenlijst in Google Ads voor ABM?

Als aanvulling wel. Bij Google Ads telt de drempel actieve gebruikers op je lijst, en Google raadt lijsten van minstens 100 gebruikers aan zodat je advertenties niet stil komen te liggen. Een lijst blijft alleen bruikbaar als er in de laatste 540 dagen minstens 100 leden zijn toegevoegd of bijgewerkt. Houd de lijst dus bij, ook in maanden dat je hem niet gebruikt.

Vanaf welke contractwaarde loont ABM?

Daar is geen vaste grens voor, want het hangt van je eigen cijfers af. Met een acquisitieaandeel van 25% en één klant op de tien accounts zit je onder ongeveer € 20.000 per jaar op minder dan € 500 per account. Boven ongeveer € 50.000 is er € 1.250 per jaar of meer per account beschikbaar. Reken het na met je eigen aandeel en je eigen conversie.

Moet ik kiezen tussen de twee?

Meestal niet. Demand generation laat zien welke bedrijven terugkomen, en ABM bereikt daarna de rest van de inkoopgroep bij die bedrijven. Begin met demand generation en zet een bedrijf pas op de lijst als het in meer dan één kanaal opduikt zonder dat je ervoor betaalt.