Leadkwalificatie: wie bepaalt wanneer een lead klaar is?

Vraag vijf mensen in hetzelfde bedrijf wanneer een lead klaar is voor sales, en in ons werk krijg je vijf antwoorden. Vraag daarna wie dat mag beslissen en het wordt stil. In ons werk zit het probleem vaker in die stilte dan in het scoremodel waar iedereen naar wijst.

Hieronder krijg je geen nieuw model, maar een concrete afspraak: wat je opschrijft, wie ervoor tekent en waarom sales een lead moet kunnen weigeren.

Waarom een scoremodel je probleem niet oplost

Teams die vastlopen op leadkwalificatie bouwen in ons werk eerst een scoremodel. Zo’n model ziet er bijvoorbeeld zo uit: punten voor een functietitel, punten voor bedrijfsgrootte, punten voor een gedownloade whitepaper, en boven een zelfgekozen grens geldt het als een gekwalificeerde lead. Klaar.

Alleen staat er meestal nergens opgeschreven wat die grens dan belooft. Het model rekent. Beloven doet het niets. En een getal dat niets belooft, kun je ook niet tegenspreken.

Let op wat er dan gebeurt in het overleg. De discussie gaat over de wegingsfactoren, want dat is het enige onderdeel dat je kunt aanwijzen. Moet een directeur nu vijftien punten krijgen of twintig? Ondertussen blijft de onderliggende vraag onbesproken: waarvoor staan die punten eigenlijk garant?

Er speelt bij onze klanten bovendien iets mee. Modellen van dit type zijn ontworpen voor grote organisaties waarin marketing en sales elkaar zelden spreken, en die organisaties bestaan hier net zo goed. Maar de teams waar wij mee werken zijn vaak klein genoeg om dagelijks even bij elkaar binnen te lopen, en dan levert zo’n systeem vooral extra werk op. Zit je zelf in het eerste soort organisatie, dan is een model juist wel op zijn plaats. De discussie verdwijnt niet, hij verhuist naar de gang.

Een gekwalificeerde lead is een belofte, geen score

Hier staat of valt het mee. Een gekwalificeerde lead is een belofte van marketing aan sales: dit zijn de mensen die je moet bellen.

Zo geformuleerd verandert er meteen iets. Voor een belofte is altijd iemand verantwoordelijk. Bij een score is dat niemand. Je kunt hem nakomen of breken, terwijl je aan een score alleen maar kunt draaien. En het belangrijkste: als niemand die belofte mag weigeren, is het er geen.

Vraag het jezelf eens eerlijk af. Als een verkoper morgen zegt “deze had ik niet moeten krijgen”, wat gebeurt er dan? Bij de meeste teams die wij spreken gebeurt er niets mee. De lead blijft gewoon in het rapport staan, en volgende maand komen er weer honderd.

Sales moet een lead kunnen weigeren

De weigerknop is het hele mechanisme. Niet de score, niet het model, niet het rapport. Zonder weigering hoort marketing het hooguit in de wandelgang, en blijft het model even fout als daarvoor. Wat je mist is niet het gesprek, het is de vastgelegde reden waar je later op kunt terugkijken.

Reken het eens door. Marketing levert 100 leads per maand. Sales mag niets weigeren, belt ze alle 100 na, en er komen 12 echte kansen uit. De gerapporteerde conversie is 12 procent.

Geef sales nu de ruimte om te weigeren. Sales stuurt er 40 terug en vermeldt bij elke lead de reden. Neem voor dit voorbeeld even aan dat er in die 40 geen kans zat. De overige 60 worden nagebeld en leveren nog steeds 12 kansen op. Precies dezelfde 12. En juist daarom springt het gerapporteerde conversiecijfer van 12 naar 20 procent: niet omdat er iets beter ging, maar omdat je door 60 deelt in plaats van door 100.

Datatabel

Wat er met de 100 leads gebeurt	Zonder weigerknop	Met weigerknop
Geweigerd, met reden	0	40
Daadwerkelijk nagebeld	100	60
Echte kansen	12	12

Wees hier eerlijk over, want het is de kern. De weigerknop maakt deze maand niets beter. Er komen geen kansen bij, en die 20 procent is geen prestatie maar een kleinere noemer. De opbrengst zit een kwartaal later: met 40 onderbouwde redenen kun je de definitie herschrijven, en dat is de weg waarlangs het aantal kansen kan gaan bewegen. Wie de weigerknop verkoopt als conversieverbetering, verkoopt de verkeerde helft.

Die aanname over de 40 klopt natuurlijk ook niet altijd. Zit er wel een kans tussen de 40, dan heb je een duurdere fout gemaakt dan voorheen, en dan is de reden bij de weigering het enige spoor dat je van die lead hebt overgehouden. Dat is geen bezwaar tegen de werkwijze, dat is waarvoor je de redenen bewaart.

Het resultaat is dus niet gestegen, alleen de breuk waarmee je het opschrijft. Het aantal kansen is niet gestegen. Precies dezelfde 12, dezelfde maand, hetzelfde team. Wat je erbij hebt gekregen zijn 40 onderbouwde redenen waarom een lead niet klaar was, en een conversiecijfer waarvan je eindelijk weet waarop het slaat: op de 60 die sales heeft nagebeld, niet op de 100 die marketing heeft doorgezet.

Die 40 redenen zijn het concreetste materiaal waarmee je de definitie kunt herschrijven. Neem je die mogelijkheid weg, dan houd je een model over dat zichzelf nooit corrigeert.

Eén waarschuwing is op zijn plaats, want deze werkwijze kan ook doorslaan. Als weigeren gratis is en niemand de redenen leest, zien wij sales alles afwijzen wat moeite kost. Daarom hoort er een reden bij elke weigering, en daarom nemen wij ze door in het volgende overleg. Niet om iemand te betrappen. Om te zien of dezelfde reden blijft terugkomen, want dan zit de fout eerder in de zin dan in de lead.

Wat er in die ene zin moet staan

Schrijf hem op, in gewone taal, en houd hem kort genoeg om hardop voor te lezen. Drie dingen horen erin.

Wie het is. Niet “beslisser”, maar de functie zoals die op LinkedIn staat, en bij welk soort bedrijf. Als je hier vaag blijft, leidt dat later tot discussie.

Wat diegene heeft gedaan. Noem een concrete handeling, geen optelsom van punten. Denk aan iemand die een demo aanvraagt, de prijspagina drie keer bezoekt of per mail een vraag stelt over de implementatie.

Wat sales belooft te doen. Dit deel zien wij bijna altijd ontbreken, terwijl juist dit de afspraak bindend maakt. Binnen hoeveel werkdagen wordt er gebeld, en door wie.

Staat dat er niet in, dan heb je nog steeds een score. Meer over hoe de kanalen daarvoor presteren staat in ons overzicht van B2B-leadgeneratie in Nederland.

Hoe je het in één overleg vastlegt

Je hebt er geen project voor nodig. Eén overleg, marketing en sales samen, en iemand die typt.

Datatabel

Meetwaarde	Waarde
Echte kansen, precies evenveel als zonder weigerknop	12
Leads die sales daadwerkelijk heeft nagebeld, in plaats van 100	60
Onderbouwde redenen waarom een lead niet klaar was	40

Wij beginnen meestal bij de laatste tien gewonnen deals en reconstrueren het traject. Wie was het, en wat had die persoon gedaan voordat sales belde. Tien is geen steekproef met statistische zeggingskracht, en gewonnen deals laten je maar een kant zien. Maar het is genoeg om te zien welke definitie je in de praktijk al hanteert zonder hem ooit te hebben opgeschreven.

Schrijf dan die ene zin. Spreek af hoe een weigering eruitziet en waar de reden terechtkomt. Zet er een datum onder waarop je hem opnieuw bekijkt, bijvoorbeeld over een kwartaal, en laat beide teams tekenen. Dat tekenen klinkt zwaarder dan het is, maar het is precies wat een score nooit heeft gehad: iemand die je erop kunt aanspreken.

Daarna geldt nog maar één regel: verander je de definitie, dan pas je ook het cijfer aan, en je zegt erbij dat het is veranderd. De Engelse versie van dit betoog staat in what actually makes a lead marketing qualified. Hulp nodig om dit met je eigen cijfers inzichtelijk te maken, dan is dat het werk dat wij doen bij COSEOM®.

Veelgestelde vragen

Wat is leadkwalificatie precies?

Het is de afspraak waarmee je bepaalt welke leads sales moet bellen en welke niet. In de praktijk is het één zin: wie het is, wat diegene heeft gedaan, en wat sales daarop belooft te doen. De rest, van weigerredenen tot een herzieningsdatum, dient om die ene zin werkend te houden.

Heb ik een scoremodel nodig?

Onze vuistregel: pas als er meer binnenkomen dan iemand nog met de hand kan bekijken. Een model sorteert, het beslist niet. Bouw eerst de zin, dan pas het model dat die zin uitvoert, anders automatiseer je een afspraak die niemand heeft gemaakt.

Wat is het verschil tussen een MQL en een SQL?

Wij gebruiken ze zo. Een MQL voldoet aan de kwalificatiecriteria die marketing en sales samen hebben opgeschreven. Een SQL is vervolgens door sales beoordeeld en geaccepteerd als concrete verkoopkans. De eerste is een verwachting, de tweede een bevestiging. Verwar ze niet, want dan meet je één ding twee keer.

Wie is eigenaar van de definitie?

Marketing en sales samen, en dat is geen diplomatiek antwoord. Schrijft marketing hem alleen, dan wordt hij in ons werk slecht nagekomen. Schrijft sales hem alleen, dan wordt hij in ons werk te streng.

Wat is een goede conversie van lead naar kans?

Wij werken niet met een extern richtgetal. Een cijfer uit een ander bedrijf rust op een andere definitie, en dan vergelijk je twee dingen die alleen dezelfde naam delen. Wij vergelijken je cijfer daarom liever met je eigen cijfer van vorig kwartaal, en alleen als de definitie er tussenin niet is veranderd.

Moeten we leads dan helemaal niet meer rapporteren?

Blijf ze rapporteren, maar niet als eindscore. En rapporteer die 20 procent nooit als verbetering: als je conversie stijgt doordat sales er minder nabelt, is dat geen resultaat maar een kleinere noemer, en je collega’s hebben dat door. Zet er het aantal weigeringen naast en wat sales daadwerkelijk heeft nagebeld. Dan zie je in één oogopslag of het aantal gekwalificeerde leads stijgt, of dat er alleen meer leads worden doorgezet.

Hoe vaak pas je de definitie aan?

Zet er een herzieningsdatum onder, bijvoorbeeld elk kwartaal, en houd je daaraan. Tussendoor aanpassen kan, zolang je opschrijft dat het is gebeurd. Een definitie die stilletjes verschuift maakt de vergelijking met het vorige kwartaal onbetrouwbaar.