出海团队常见的预算错误，不是花得太多，而是摊得太薄：3 个平台各投一点，每个平台的算法都吃不饱数据，哪个渠道都很难跑出结论。本文给出 B2B 场景下的分配逻辑，以及 3 档可供起步参考的预算表。数字来自 2026 年公开行业基准。利益相关先说明：COSEOM 自己管理着超过 1500 万美元的广告预算，下面的分配逻辑也是我们日常在用的。区间仅作大致参考，最终以自己账户的实测为准。
先认清 3 个平台各守什么节点
谷歌守的是意图：用户已经在搜某类产品或供应商，广告承接的是现成的需求。Meta（Facebook／Instagram）守的是发现：用户本来没在找，靠创意把需求激发出来，这在 B2C 电商里很有效，在决策链长的 B2B 里转化路径要长得多。LinkedIn 守的是身份：按职位、行业、公司规模定向，能把预算花在采购决策人身上，代价是点击成本高。
以 2026 年公开基准为参照：谷歌搜索广告的 B2B 点击成本大致在 2 至 8 美元，软件和技术类关键词更高；LinkedIn 点击成本常见 8 至 15 美元，B2B 单条线索成本常见 50 至 200 美元；Meta 的展示成本最低，但意图也最弱。贵不等于差：LinkedIn 的线索单价高，但定向对了，送到销售手里的是采购决策人；Meta 的表单便宜，接不进销售流程的线索，算下来未必更划算。
4 条分配原则
第一，意图优先。B2B 预算从谷歌搜索的买家词开始：产品词加 supplier、manufacturer、solution 这类修饰词。先把现成需求接住，再谈用 LinkedIn、Meta、YouTube 这类渠道去创造需求。
第二，主平台集中。选定一个主平台，投入 60% 至 80% 的预算，直到单条线索成本稳定，再考虑扩渠道。
第三，再营销先行。先把访问过网站的人追回来，再营销预算优先于拉新。
第四，LinkedIn 有门槛。单个广告系列最低日预算 10 美元，但要做一次能跑出结论的 B2B 线索测试，每月 2,000 美元起。低于这个量级，不如先不碰。
3 档预算分配表
三张表都是示例分配，供起步参考：占比按上面 4 条原则推演，不是行业标准，更不是保证，跑一段时间后要用自己账户的实测数据校准。起步档把预算集中到主平台（60% 至 80%）；2 万和 5 万+ 两档假设主平台线索成本已趋稳，因此按同一原则逐步降低集中度。
数据表
| 指标 | 数值 |
|---|---|
| 预算集中到一个主平台的建议占比 | 60% 至 80% |
| LinkedIn 一次有参考价值的月度测试预算（常见建议） | US$2,000 |
月预算 5,000 美元：只做意图
| 渠道 | 占比 | 金额 | 任务 |
|---|---|---|---|
| 谷歌搜索（买家词） | 70% | US$3,500 | 接住现成需求，跑出基准线索成本 |
| 再营销（谷歌展示＋Meta） | 15% | US$750 | 把网站访客追回来 |
| 测试预留 | 15% | US$750 | 每次只测一个变量 |
这一档建议先不投 LinkedIn：从 5,000 美元里再切出一份够测试的 LinkedIn 预算，主平台就很难保住 60% 至 80% 的集中度，两头都容易吃不饱数据。
月预算 2 万美元：意图＋身份
| 渠道 | 占比 | 金额 | 任务 |
|---|---|---|---|
| 谷歌搜索 | 45% | US$9,000 | 主力线索来源 |
| LinkedIn（决策人定向） | 30% | US$6,000 | 触达目标职位与目标客户名单 |
| 再营销 | 10% | US$2,000 | 全渠道访客召回 |
| Meta 或 YouTube | 10% | US$2,000 | 低成本覆盖与素材测试 |
| 测试预留 | 5% | US$1,000 | 新受众、新素材 |
月预算 5 万美元以上：加入品牌层
| 渠道 | 占比 | 任务 |
|---|---|---|
| 谷歌搜索 | 40% | 需求捕获 |
| 30% | 决策人触达与内容分发 | |
| YouTube／内容型广告 | 15% | 品牌认知与内容触达 |
| 再营销 | 10% | 全渠道召回 |
| 测试预留 | 5% | 新市场、新语言 |
用什么指标判断分配对不对
B2B 先看询盘，再看 ROAS。电商用 ROAS 是因为成交在线上闭环；B2B 的成交在几个月后的合同里，财务要的是 pipeline，不是点击，广告平台里的转化价值只能当参考。合理的指标层级是：单条线索成本（CPL）、合格线索率（销售认可的比例）、单个商机成本。每月复盘时问一个问题就够了：这个渠道给销售带来的合格线索，值不值它花掉的钱？如果答案一直是否定的，就把它的预算挪给答案是肯定的渠道。
常见问题
预算有限，谷歌和 Meta 只能选一个怎么办？
B2B 选谷歌。原因很简单，算一笔账：Meta 的便宜流量需要后端有高转化的承接体系才划算，而搜索广告承接的是已经在找供应商的人。B2C 电商则相反，Meta 的发现式流量往往是主力。
多小的预算算太小？
分渠道看：在 LinkedIn 做一次像样的 B2B 线索测试，每月预算 2,000 美元起。预算不到这个量级，建议只投谷歌搜索最精准的一组买家词，其余精力放在网站和内容上。
预算分配多久调整一次？
看信号，不看日历：主平台的单条线索成本稳定之前，建议不动结构，只做投放层面的小调整。B2B 转化周期长，结构调得太频繁，容易在噪音里做决策。前提是每月都有干净的线索质量数据回流。
要不要给 TikTok 留预算？
上面的示例表没有给 TikTok 单列预算：按意图优先原则排序，B2B 的需求捕获主要靠谷歌搜索，身份定向主要靠 LinkedIn，需求创造通常选 Meta 和 YouTube。想试 TikTok，建议用测试预留的那部分预算小规模验证，跑出合格线索再谈是否进主预算。
B2B 出海要不要投 Meta？
可以投，但别排在前面：Meta 的展示成本最低、意图也最弱，在决策链长的 B2B 里转化路径要长得多。常见的用法是先做再营销把网站访客追回来，预算到 2 万美元量级后，再给 Meta 或 YouTube 留 10% 左右做低成本覆盖和素材测试。
怎么判断预算分配对不对？
B2B 先看询盘，不先看 ROAS：合理的指标层级是单条线索成本、合格线索率（销售认可的比例）、单个商机成本。每月复盘只问一个问题：这个渠道给销售带来的合格线索，值不值它的花费；如果答案一直是否定的，就把预算挪给答案是肯定的渠道。
预算表只是起点，真正的分配答案在自己账户的数据里。想对一对现在的分配，可以带着账户数据来聊。
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