Cómo medir el éxito en SEO

Recientemente se supo que muchos expertos en SEO todavía consideran que las posiciones son el indicador de desempeño, sólo que tiene menos valor que antes, al menos según una reciente encuesta. Todo esto hizo surgir la pregunta ¿Cuáles SON los métodos para medir el éxito en SEO?

En resumen, no hay un método que funcione para todos los casos. A continuación hay algunas notas que se recopilaron desde temas de foros y conversaciones en salas de chat. La pregunta era:

¿Qué estándares de comparación e indicadores clave de desempeño vale la pena vigilar?

Si se analizan los métodos para encohttps://www.coseom.com/wp-admin/post.php?post=1685&action=editntrar indicadores claves de desempeño y estándares de comparación potenciales queda en claro que nada es como era. Enseguida debes entender que cada modelo de negocios, cada sitio web y mercado crea nuevos desafíos. Aquí es donde el arte de SEO entra en juego. Lo que es un factor clave en una situación puede ser un valor secundario en otra.

Qué son los estándares de comparación y los indicadores clave de desempeño

Para comenzar se necesita retroceder un poco y preguntarse ¿Qué son los indicadores clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés)?

• Una métrica que una organización mide para determinar su progreso hacia una meta.
• Una reflexión del desempeño estratégico de una organización.
• Se usa para respaldar los objetivos de una organización.

Para los propósitos SEO, éstas son métricas para ayudar en la medición del desarrollo de un programa SEO. Son señales que te dicen que tan bien estás logrando tus metas (y cómo). Esto varía dependiendo del sitio y el modelo de negocios, pero es importante tener señales de cómo debería ser.

¿Qué sucede con los estándares de comparación? Son métricas secundarias. En muchos casos, estos recursos pueden ser detalles que proporcionan respaldo para metas o datos mayores. Los nombres no son tan importantes como los conceptos, así que no importa como los llamemos. Una parte importante de este ejercicio es entender que hay métricas fundamentales y secundarias.

¿Dónde se comienza? Simple… define éxito.

Define lo que compone el éxito

Aquí es donde se cree que empieza la parte más importante de este proceso. La sección correspondiente a KPI es más escurridiza que la parte que corresponde a los estándares de comparación. Una persona necesita entender cada mercado y cada negocio en el que se encuentra inmersa. Sitios que estén en la misma región y nicho tendrán leves diferencias en sus metas y necesidades. Esto significa que el proceso de establecer qué métricas son importantes depende de la situación.

No se puede saber de forma simple qué se puede aplicar a toda situación. La persona debe tener un entendimiento más profundo de la construcción de KPI para asegurar que es flexible. Los puntos relacionados a los estándares de comparación tendrán una importancia menor en el sitio y su programa SEO.

El proceso funciona desde el modelo de negocios o del sitio hacia afuera. Un único sitio puede servir a una mezcla de propósitos (comercio electrónico + soporte, por ejemplo). Necesitarás definir los objetivos primarios y secundarios según cada caso.

Ejemplos de puntos de conversión

Hoy la mayoría de sitios web tiene puntos de conversión primarios y secundarios. Por ejemplo, una tienda de comercio electrónico tiene las ventas como puntos de conversión primarios y posiblemente las descargas y “consultas” como puntos secundarios. Al igual que en el caso anterior, el valor se obtiene desde el trabajo con el cliente para entender de mejor forma el modelo de negocios.

Posibles conversiones primarias

• Productos (en el lugar)
• Ventas de filiales
• Generación de ventas (comercio externo)
• Ingreso por publicidad (tráfico objetivo)
• Membresías
• Impresiones de página (ingreso por publicidad basado en los sitios)

Algunos ejemplos de conversaciones secundarias podrían incluir:

• Completar formularios de contacto
• Descargas de folletos o archivos PDF
• Revisiones enviadas
• Vistas de comunicados de prensa
• Descargas de documentos y estudios de casos
• Pre calificación de generación de ventas
• Subscripciones al boletín
• Subscripciones RSS
• Visibilidad social

Pero si se trata de un sitio informativo y no de comercio electrónico, los puntos secundarios mencionados arriba podrían convertirse en primarios. Estos son sólo ejemplos y la organización de ellos dependerá de cada caso y las metas. La persona necesita establecer la importancia de cada elemento. Se necesita comenzar definiendo las metas, de forma primaria y secundaria.

Necesitarás decidir por tu cuenta dependiendo el caso

Entendiendo el modelo

El siguiente elemento es el modelo de un sitio para este caso. ¿Cuál es el modelo de negocios? ¿Cuál es la actividad primordial que se lleva a cabo? Para la mayor parte se desglosará en uno o más tipos básicos porque a menudo los sitios web desarrollan funciones múltiples.

¿Qué tipos de sitios web existen?

• Portales de noticias/sitios informativos
• Sitios educativos
• Sitios de comercio electrónico
• Sitios de generación de ventas
• Sitios de soporte

Más detalles:

Sitios informativos: En la mayoría de los casos estos sitios tienen publicidad o descarga de productos informativos. Las ventas reales frecuentemente son la parte fundamental de las actividades primarias y no sólo los ingresos y las vistas de anuncios publicitarios. A menudo los puntos de conversión secundarios son los registros o la recolección de correos electrónicos para la creación de listas. Otros puntos secundarios podrían ser los aumentos en las subscripciones RSS y la visibilidad social.

Los desafíos frecuentemente están relacionados a las decisiones referentes al enfoque en los términos primarios y secundarios o en larga cola. En los casos donde el modelo es llevado a cabo por publicidad, las personas deberían tener un enfoque en larga cola. Si hay productos informativos de por medio, entonces se debe tener más atención a las consultas relacionadas a marcas. El crecimiento en esta área, así como también en todo producto, es esencial.

Sitios de comercio electrónico: Los objetivos primarios para estos sitios serán los productos y servicios. Los puntos de conversión secundarios incluyen la creación de listas de algunos tipos, consultas y adquisición de oportunidad de ventas.

Uno de los desafíos más comunes, especialmente en los negocios que incluyen servicios, es cuando los productos y servicios no se venden de forma directa en el sitio web. La página está compuesta por generación de ventas más que por ventas reales en línea. Este caso requiere más planificación para tener éxito. Otro desafío es cuando la persona es revendedora de otro productor que también está en línea.

Sitios de generación de ventas: Algunos sitios no hacen ventas reales de servicios o productos en línea, sino que sólo las generan. Este escenario puede ser desafiante si no se hace un seguimiento de los elementos fuera de línea del modelo de negocios.

Las conversiones secundarias frecuentemente pueden ser los registros para boletines, descargas de documentos y enfoques en la recolección de correos electrónicos. La visibilidad en redes sociales podría ser otro punto de conversión secundario dependiendo del mercado.

Sitios de soporte: Esta categoría no se ve mucho en internet y su objetivo es entregar soporte fuera de línea a elementos de un negocio. Para la mayoría, los puntos de conversión primarios son que la gente encuentre la información y soporte para ciertos casos. Los puntos de conversión secundarios podrían ser la recolección de datos y la retroalimentación cualitativa de servicios o productos, registros en boletines, entre otros.

Los principales desafíos aquí son asegurar una presencia fuerte de la marca y una estructura lógica para facilitar el análisis de los motores. Los términos objetivos podrían ser los términos de marcas, así como también modificadores informacionales (como elegir el nombre para una marca, etc).

Estos son ejemplos sólo para el ejercicio. Lo importante es recordar equilibrar los diversos elementos y el modelo de negocios del sitio web. Esto ayuda a identificar las metas y los puntos de conversión, que finalmente llevan a métricas exitosas.

Estándares de comparación y KPI potenciales para SEO

Se revisó cómo llegar al punto de establecer algunas métricas relevantes para el programa. Recuerda que el objetivo del ejercicio es establecer la esencia del programa para que puedas decidir qué métricas son importantes para cada caso.

Antes de seguir es conveniente advertir que no hay que concentrarse mucho en las conversiones reales. En muchos casos las personas encargadas de SEO no tienen el control requerido para incidir en la optimización de conversión real, ya que es una métrica problemática algunas veces. Necesitas atraer tráfico objetivo para convertir y no encerrarte en medir el éxito SEO usando sólo conversiones.

También cabe decir que se mencionaron sólo algunas métricas potenciales para permitirte el desglose en valores (Estándares de comparación o KPI). Estas métricas son frecuentemente intercambiables dependiendo de cada caso con el que te enfrentes. Así que en este artículo sólo tuviste una lista de ellas para usar de acuerdo a tus necesidades.

Métricas a considerar

Tendrás que investigar el modelo de negocios y decidirte por algunos puntos de conversión primarios y secundarios. También tendrás que investigar las palabras claves y completar lo interno del sitio. Estás listo para comenzar a dedicarte al programa y empezar a evolucionarlo.

Algunas métricas SEO comunes incluyen:

Palabras clave de marcas vs las que no son de marcas:

• Mezcla de marca a las que no son de marca.
• Visitantes de regreso en términos de marca.

Ingresos por búsquedas orgánicas:

• Ingresos por consulta: posicionamiento promedio
• Ingresos por grupo semántico
• Porcentaje de ingreso generado: búsqueda natural vs búsqueda pagada vs otros medios.
• Tasa de ventas según visitas por fuente de tráfico.
• Porcentaje de ventas de búsqueda naturales sin términos de marca (seguido en el tiempo)
• Ingresos por publicidad: costos del programa

Incremento porcentual del tráfico de búsqueda:

• Mensual
• Anual
• Según crecimiento de motor

Páginas únicas:

• Indexación: páginas que tienen tráfico
• Número de páginas de aterrizaje
• Crecimiento/aumento de 404

Tráfico:

• Mejores páginas que tienen tráfico de búsqueda
• Crecimiento de página según programa objetivo
• Resultado de palabras clave por página
• Mejores páginas de entrada: páginas totales de entrada

Palabras clave:

• Número de visitantes por cada frase de palabras clave
• Modificadores más comunes
• Actividad de palabra clave (tiempo y profundidad)
• Larga cola: tasa de corta cola
• Mejores términos de conversión

Posiciones en las búsquedas:

• Posiciones de términos fundamentales (corta cola)
• Posicionamiento de mejores términos: tráfico
• Posicionamiento de grupos semánticos (modificadores incluidos)

Elementos universales:

• Tráfico de búsqueda de imágenes
• Búsqueda de videos
• Búsqueda de noticias

Enlaces:

• Velocidad de enlace (crecimiento)
• Datos del texto ancla (interno y externo)
• Tráfico/Conversiones reales de enlaces externos

Dejando todo en perspectiva

Uno de los conceptos más importantes a tener en cuenta es que SEO es un trabajo limitado. Es una actividad que en muchas formas tiene costos de mano de obra y se necesita maximizar la tarea de las ganancias según inversión. También podrás identificar las actividades que están teniendo los mejores resultados, además de las áreas que se necesita mejorar a través del proceso de fijación de metas y medidas.

Al inicio necesitarás conversar con el dueño del sitio web (en el caso que no se trate de tu propio sitio) y formular cuales van a ser las métricas primarias de éxito. Algunos de los elementos presentes en este artículo se pueden usar en la mayoría de los casos, pero necesitas unificar el programa para que sirva en toda situación.

En este artículo se dieron los pasos para hacer andar el programa y permitirte crear tus propias métricas. No escuches lo que te digan desde la blogosfera referente a que es importante. El proceso de fijar metas y estándares de comparación es parte del arte que debes desarrollar por tu cuenta.

Ojalá que con esta publicación hayas tenido un entendimiento profundo de lo que necesitabas para poder aplicarlo a los casos que se te presenten.